Snapchat: aandacht is een belangrijke KPI voor videocampagnes

Al enkele jaren meet Dentsu de aandacht voor reclame via eye-tracking met hun Attention Economy-initiatief. Als pionier op het gebied van full-screen vertical video, vindt Snapchat dat de huidige viewability en duurtijd metrics onvoldoende de kracht van dit medium weergeven. De impact van het lean-forward aspect wordt onderschat, zo bewijst de studie van Dentsu.

Het onderzoek

Dentsu gaf onderzoeksbureau Lumen de opdracht om de aandacht voor advertenties en de korte termijn impact van advertenties in kaart te brengen. Lumen maakte een prototype van de Snapchat app om verschillende advertentiescenario’s te onderzoeken. Hetzelfde werd gedaan om ook vijf andere digitale (video)platformen te testen.  Specifiek voor Snapchat werden 800 Snapchat-gebruikers en 1.000 controlepersonen gevraagd om het Snapchat Discover-tabblad te openen. Elke respondent kreeg maximaal 6 testadvertenties van grote merken te zien, terwijl hij in een online omgeving aan het browsen was. Er werden ook andere merken toegevoegd om een zo realistisch mogelijk beeld te schetsen. Bovendien bestudeerde men de  verschillende advertentieduurtijden, de impact van geluid (aan/uit/ondertiteling) en of er een match was met de inhoud.

Snapchat Commercials

Herdefiniëren van viewability

Volgens de definitie van de Media Rating Council (MRC) is een advertentie viewable als die gedurende minimaal 1 seconde 50% in beeld was of 2 seconden voor videoadvertenties. Deze definitie gaat al jaren mee en houdt geen rekening met het veranderende kijkgedrag en de videokwaliteit.

De parameter ‘Attention’ (eyes-on-ad) bepaalt of een advertentie effectief is gezien. Dentsu en Lumen hebben nieuwe factoren geïdentificeerd die een cruciale rol spelen bij het maximaliseren van de aandacht en de campageresultaten.

  • Screen inventory: er is een significant verschil tussen 50% en 100% pixels in beeld als om aandacht gaat.
  • Full screen: een advertentie die op het volledige scherm  wordt getoond, verbetert de aandacht.
  • Korte advertenties: het is bewezen dat meer aandacht leidt tot een hogere kans op herinnering en algemeen een hogere aankoopintentie. Dit geldt vooral voor kortere video ads.
Brand choice

Immersive video op Snapchat

We hebben geleerd dat Snapchat Commercials (6sec non-skippable full-screen video ads) effectieve aandachtstrekkers zijn. Snapchat presteerde beter dan het gemiddelde van het concurrerende platform op alle belangrijke metrics: aandacht, herinnering en keuze.

De analyse van Dentsu en Lumen bevestigt dat mensen aandachtig naar Snapchat Commercials kijken bij hun favoriete programma op Snapchat Discover. Ze waren niet alleen 1,7x meer viewable dan het platformgemiddelde, ze hadden ook 2,1x meer kans om bekeken te worden.  Veel kijkers en de lange kijkduur geven aan dat Snapchat-formats veel aandacht krijgen in vergelijking met het algemene digitale platformgemiddelde.

Op de parameter ‘herkenning’ scoorde Snapchat aanzienlijk beter dan het algemene platformgemiddelde. Het onderzoek van Lumen toonde aan dat herkenning een significant positieve impact heeft op de aankoopintentie versus de controlegroep. Ondanks de korte advertentielengte (6sec) vertonen Snapchat Commercials een hoge conversieratio. Ze behaalden een statistisch significante delta van +7% procentpunten hoger dan de controlegroep die de advertentie niet hadden gezien.  Merkvoorkeur scoorde significant hoger voor Snapchat Commercials (33%) in vergelijking met het gemiddelde van het platform (29%).

Maximale aandacht met Snapchat commercials

Verschillende parameters kunnen ingezet worden om de aandacht op je Snapchat advertentie te verhogen. De ‘geluid aan’ is belangrijkste optie. Vooral als er voice-over, sonic branding of merkvermeldingen worden gebruikt.  Advertenties met geluid aan verhogen de aandacht en de herinnering aan de advertentie aanzienlijk. Dit bleek uit A/B tests (geluid aan vs geluid uit) met verschillende Dentsu-merken.

Dentsu en Lumen ontdekten ook dat creativiteit de grootste bijdrage levert aan het verband tussen aandacht en herinnering. Commercials die de creatieve best practices voor Snapchat volgen, kunnen hun resultaten maximaliseren door snel de aandacht te trekken en de merkboodschap efficiënt over te brengen.

Kom alles te weten over Snap Commercials

Ontdek Snap Commercials

Meer info? Contacteer onze experten …

Leen Vloemans

Leen Vloemans

Sales Product Specialist +32 474 82 57 56 Leen.Vloemans@adsanddata.be

Valérie Heyse

Sales Product Specialist +32 473 87 71 58 Valerie.Heyse@adsanddata.be