Snapchat: l’attention est un KPI essentiel en matière de campagnes vidéo

Depuis plusieurs années, via son initiative Attention Economy, Dentsu mesure l’attention envers la publicité grâce à l’eye-tracking. En tant que pionnier de la vidéo verticale plein écran, Snapchat estime que les mesures actuelles en matière de visibilité et de durée ne reflètent pas fidèlement la puissance de son média. L’étude menée par Dentsu prouve que l’impact de l’aspect lean-forward est sous-estimé.

L’étude

Dentsu a chargé le bureau d’étude Lumen d’analyser l’attention portée à la publicité, ainsi que son impact à court terme. Lumen a créé un prototype de l’app Snapchat afin d’explorer différents scénarios publicitaires. Cinq autres plateformes (vidéo) numériques ont également été testées selon le même principe. En ce qui concerne Snapchat, 800 utilisateurs et 1.000 sujets témoins ont été invités à ouvrir l’onglet Snapchat Discover. Tout en naviguant en ligne, chaque participant a pu voir jusqu’à 6 publicités test pour de grandes marques. Afin de créer un environnement aussi réaliste que possible, d’autres marques ont également été ajoutées. Les différentes durées de publicité, l’impact du son (on/off/sous-titres) et la correspondance avec le contenu ont également été étudiés.

Snapchat Commercials

Redéfinir le concept de viewability

Selon la définition du Media Rating Council (MRC), une publicité est considérée comme visible si elle apparaît à l’écran à 50% pendant au moins 1 seconde, ou 2 secondes pour la publicité vidéo. Cette définition date de plusieurs années et ne tient pas compte de l’évolution du comportement de visionnage et de la qualité vidéo.

Le paramètre ‘Attention’ (eyes-on-ad) détermine si une annonce a effectivement été vue. Dentsu et Lumen ont identifié de nouveaux facteurs qui jouent un rôle essentiel dans la maximisation de l’attention et des résultats de campagne.

  • Screen inventory: en matière d’attention, il existe une différence significative selon que 50% ou 100% des pixels apparaissent à l’écran.
  • Full screen: une annonce affichée en plein écran améliore l’attention.
  • Annonces courtes: il a été prouvé qu’un taux d’attention plus élevé entraîne une probabilité supérieure de mémorisation et, de façon générale, une intention d’achat plus importante. Cela s’avère particulièrement vrai pour les annonces vidéo plus courtes.
Brand choice

Vidéo immersive sur Snapchat

Nous avons appris que les Snapchat Commercials (annonces vidéo plein écran non-skippable de 6 sec.) attirent efficacement l’attention. Snapchat réalise un score plus élevé que la moyenne de la plateforme concurrente sur tous les indicateurs clés: attention, mémorisation et choix.

L’analyse de Dentsu et Lumen confirme que les gens prêtent une attention particulière aux publicités Snapchat entourant leur programme préféré sur Snapchat Discover. Les annonces s’avèrent non seulement 1,7x plus visibles que la moyenne de la plateforme, mais sont également 2,1x plus susceptibles d’être vues. Le nombre élevé de spectateurs et le temps de visionnage assez long indiquent que, par rapport à la moyenne générale des plateformes numériques, les formats Snapchat attirent fortement l’attention.

En ce qui concerne le paramètre ‘attribution’, Snapchat obtient un score nettement supérieur à la moyenne globale de la plateforme. L’enquête de Lumen montre que l’attribution a un impact positif significatif sur l’intention d’achat, en comparaison avec le groupe témoin. Malgré la durée courte de l’annonce (6 sec.), les Snapchat Commercials présentent un taux de conversion élevé. Elles atteignent un delta statistiquement significatif de +7% par rapport au groupe témoin qui n’avait pas vu l’annonce. Le score de préférence pour la marque est également nettement plus élevé pour les Snapchat Commercials (33%) en comparaison avec la moyenne de la plateforme (29%).

Attention maximale pour les Snapchat Commercials

Différentes variables peuvent être implémentées pour augmenter l’attention envers vos publicités Snapchat. L’activation du son est l’option essentielle, surtout en cas de voice-over, d’un branding sonore ou d’une mention orale de la marque. L’activation du son augmente considérablement l’attention et la mémorisation de l’annonce. Cette constatation ressort clairement des tests A/B (son activé vs son désactivé) réalisés sur diverses marques de Dentsu.

Dentsu et Lumen ont également constaté que la créativité influence le plus le lien entre l’attention et la mémorisation. Les publicités qui appliquent les best practices Snapchat en matière de créativité peuvent ainsi maximiser leurs résultats en captant l’attention rapidement et en transmettant efficacement le message de la marque.

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Leen Vloemans

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