Snapchat: l’attention est un KPI essentiel en matière de campagnes vidéo

Redéfinir le concept de viewability

Selon la définition du Media Rating Council (MRC), une publicité est considérée comme visible si elle apparaît à l’écran à 50% pendant au moins 1 seconde, ou 2 secondes pour la publicité vidéo. Cette définition date de plusieurs années et ne tient pas compte de l’évolution du comportement de visionnage et de la qualité vidéo.

Le paramètre ‘Attention’ (eyes-on-ad) détermine si une annonce a effectivement été vue. Dentsu et Lumen ont identifié de nouveaux facteurs qui jouent un rôle essentiel dans la maximisation de l’attention et des résultats de campagne.

• Screen inventory: en matière d’attention, il existe une différence significative selon que 50% ou 100% des pixels apparaissent à l’écran.
• Full screen: une annonce affichée en plein écran améliore l’attention.
• Annonces courtes: il a été prouvé qu’un taux d’attention plus élevé entraîne une probabilité supérieure de mémorisation et, de façon générale, une intention d’achat plus importante. Cela s’avère particulièrement vrai pour les annonces vidéo plus courtes.

Vidéo immersive sur Snapchat

Nous avons appris que les Snapchat Commercials (annonces vidéo plein écran non-skippable de 6 sec.) attirent efficacement l’attention. Snapchat réalise un score plus élevé que la moyenne de la plateforme concurrente sur tous les indicateurs clés: attention, mémorisation et choix.

L’analyse de Dentsu et Lumen confirme que les gens prêtent une attention particulière aux publicités Snapchat entourant leur programme préféré sur Snapchat Discover. Les annonces s’avèrent non seulement 1,7x plus visibles que la moyenne de la plateforme, mais sont également 2,1x plus susceptibles d’être vues. Le nombre élevé de spectateurs et le temps de visionnage assez long indiquent que, par rapport à la moyenne générale des plateformes numériques, les formats Snapchat attirent fortement l’attention.

En ce qui concerne le paramètre ‘attribution’, Snapchat obtient un score nettement supérieur à la moyenne globale de la plateforme. L’enquête de Lumen montre que l’attribution a un impact positif significatif sur l’intention d’achat, en comparaison avec le groupe témoin. Malgré la durée courte de l’annonce (6 sec.), les Snapchat Commercials présentent un taux de conversion élevé. Elles atteignent un delta statistiquement significatif de +7% par rapport au groupe témoin qui n’avait pas vu l’annonce. Le score de préférence pour la marque est également nettement plus élevé pour les Snapchat Commercials (33%) en comparaison avec la moyenne de la plateforme (29%).