Ces dernières années, le Black Friday est devenu l’un des grands moments commerciaux de l’année. Mais cette évolution comporte aussi un piège. Beaucoup de marques continuent à construire toute leur stratégie de fin d’année autour d’un seul pic, alors que les consommateurs ne procèdent plus du tout de cette manière.
Les insights que nous avons réunis dans notre premier whitepaper, “Comment, en tant qu’annonceur, d’ores et déjà rallier les acheteurs de fin d’année à vous”, montrent que les consommateurs commencent aujourd’hui à s’orienter beaucoup plus tôt. Ils découvrent des produits via la vidéo, se laissent inspirer par du contenu, comparent les alternatives, lisent les avis et établissent déjà une shortlist mentale plusieurs semaines avant le Black Friday. Lorsque les premières grandes promotions apparaissent, leur choix est donc souvent déjà largement fait.
Cela change aussi le rôle du marketing. Une campagne de fin d’année performante ne vise pas uniquement une visibilité maximale pendant le Black Friday. Elle s’inscrit dans l’ensemble du processus de décision : de la découverte et de la construction de la confiance jusqu’à la stimulation de l’intention d’achat et à la conversion.
Pour les marketeurs, la question change donc fondamentalement. Il ne s’agit plus de se demander : « Comment tirer le maximum du Black Friday ? » Mais plutôt :
Comment faire en sorte que votre marque soit présente dès les premières étapes du processus de choix des consommateurs ?
Comment rester pertinent dans une période où chaque marque communique autour de promotions ?
Comment concilier construction de marque et performance sans réduire votre récit de marque à une simple promotion ?
Comment faire de vos investissements médias un véritable levier de performance au service de vos objectifs business ?
Ces questions sont au cœur de ce whitepaper. Non pas sous l’angle des solutions médias, mais à travers les choix stratégiques que les marketeurs doivent faire aujourd’hui pour maximiser le rendement de leurs investissements de fin d’année.
La période de fin d’année est une véritable saison marketing. Pendant plusieurs semaines, les consommateurs naviguent entre inspiration, comparaison, évaluation et achat. Ils passent sans effort du visionnage au scrolling, au search et au shopping.
Chaque moment de contact contribue à leur décision finale. Cela signifie aussi que chaque média joue un rôle différent.
Construit la disponibilité mentale.
Crée de la confiance.
Aide les consommateurs à comparer.
Renforcent les pics commerciaux.
Permet de réactiver l’intérêt déjà construit.
La vraie question n’est donc pas de savoir quel canal performe le mieux de manière isolée, mais comment relier intelligemment ces moments de contact entre eux. C’est précisément à ce stade que de nombreuses campagnes de fin d’année passent encore à côté d’opportunités. Elles reposent sur des activations distinctes qui, bien qu’efficaces individuellement, peinent à se renforcer mutuellement. Résultat : l’audience ne se transforme pas systématiquement en préférence de marque, la préférence en intention d’achat, ni l’intention d’achat en conversion.
Une stratégie de fin d’année solide fait exactement l’inverse. Chaque investissement s’appuie sur le précédent, chaque phase de campagne prépare la suivante et chaque moment de contact reçoit un rôle clair dans un plan intégré.
Le marketing devient de plus en plus complexe. Les nouvelles plateformes se succèdent rapidement. L’IA rend la production de contenu plus accessible que jamais. Les acteurs internationaux offrent une échelle presque illimitée. Dans le même temps, les directions attendent de plus en plus souvent que les investissements marketing aient un impact mesurable sur les résultats de l’entreprise.
Le rôle des médias évolue donc lui aussi. L’audience ne suffit plus. Le contexte devient plus important. L’attention devient plus importante. La confiance devient plus importante. Et, surtout, la cohérence entre tous ces éléments devient plus importante. Cela demande une autre manière de planifier : ne plus partir des formats publicitaires disponibles, mais du comportement du consommateur.
« Les campagnes de fin d’année les plus fortes ne se construisent pas autour du Black Friday. Elles se construisent autour de l’ensemble du processus de décision du consommateur. Les marques qui investissent tôt dans la disponibilité mentale, la confiance et la pertinence créent une avance qui fait la différence au moment des pics commerciaux. »
De nos insights marché, des tendances consommateurs et de notre expérience pratique ressortent quatre choix communs aux campagnes de fin d’année les plus solides :
Ces quatre piliers constituent aussi la base de l’approche Ads & Data. Nous ne partons pas de médias ou de formats isolés, mais de ce que votre campagne doit concrètement générer. Dans les chapitres suivants, nous montrons comment traduire chaque choix en une campagne de fin d’année plus intelligente, plus pertinente et plus performante.
Pour beaucoup de marques, la campagne de fin d’année commence avec les premières promotions. Mais les consommateurs commencent à choisir bien plus tôt. Ils découvrent des produits, lisent des articles, comparent les alternatives et construisent progressivement leur préférence. Au moment du Black Friday, leur shortlist mentale est souvent déjà largement définie.
C’est pourquoi la disponibilité mentale est si importante. Ce concept, introduit par Byron Sharp dans How Brands Grow, désigne la probabilité que votre marque vienne spontanément à l’esprit lorsqu’une personne envisage un achat. Plus vous êtes présent tôt et de manière cohérente, plus vous augmentez vos chances de faire partie du choix plus tard.
Cette première phase ne tourne donc pas autour des promotions, mais autour de la reconnaissance et de la pertinence. Optez pour des médias dans lesquels les consommateurs prennent volontairement du temps pour du contenu et sont ouverts à l’inspiration. C’est précisément là que la vidéo peut jouer un rôle clé.
Les consommateurs découvrent souvent des produits sans les rechercher activement. Une émission culinaire inspire une nouvelle vaisselle, un programme de téléréalité met en avant une marque de mode et un court extrait vidéo sur un site d’information suscite l’envie d’une destination ou d’un gadget.
La vidéo est, dès lors, bien plus qu’un canal de notoriété de marque. Elle constitue souvent une première étape dans le processus de décision. Pour Ads & Data, Total Video signifie donc davantage que la combinaison de différentes plateformes vidéo. Via la télévision linéaire, la plus grande offre BVOD de Flandre avec Play, VRT MAX et HBO Max, la vidéo short-form et la vidéo online premium au sein des marques d’information de Mediahuis, vous touchez les consommateurs à différents moments propices à la découverte et à l’inspiration.
Ainsi, vous ne construisez pas seulement de l’audience, mais surtout de la disponibilité mentale. Car tous les moments de contact n’ont pas la même valeur. La qualité de l’attention détermine, elle aussi, l’impact de votre campagne.
L’audience seule ne dit pas quel impact une campagne génère. Un message vidéo diffusé dans un contenu premium que les consommateurs choisissent délibérément reçoit davantage d’attention qu’une impression au milieu d’un scrolling automatique.
C’est pourquoi de plus en plus de marques investissent dans du contenu vidéo de qualité et dans des environnements de confiance. Non seulement pour toucher beaucoup de personnes, mais pour les toucher lorsqu’elles sont réellement attentives.
Pendant la période de fin d’année, c’est crucial. L’attention renforce la mémorisation de marque, et celle-ci augmente les chances que votre marque soit envisagée plus tard.
Pendant la période de fin d’année, les consommateurs ne recherchent pas seulement des offres, mais aussi de l’inspiration pour leurs menus de fête et leurs moments à table. En partant de cet insight, VLAM a développé avec Nieuwsblad une campagne parfaitement en phase avec les attentes des consommateurs. Grâce à une jaquette de journal très visible et à un dossier rédactionnel étendu, des recettes, menus et viandes locales ont été intégrés dans la préparation des fêtes.
Pendant la période de fin d’année, Play plonge les téléspectateurs flamands dans l’ambiance de Noël. À partir du 30 novembre, Play Reality redevient Play Noël, avec chaque jour une large offre de films de Noël. Sur Play.tv, les contenus de Noël sont également réunis au sein d’un espace dédié.
Il en résulte un environnement vidéo identifiable et festif pour votre marque. Vous associez votre message à une programmation de fin d’année forte et touchez les téléspectateurs lorsqu’ils prennent volontairement du temps pour se détendre et passer un moment agréable. Grâce à différents packs promotionnels, votre marque peut gagner en visibilité autour du contenu de Noël de Play.
Pendant la période de fin d’année, les promotions se succèdent à grande vitesse. Publicités, baisses de prix, guides cadeaux, contenus d’influenceurs et newsletters se disputent tous la même attention. C’est précisément pour cette raison que la confiance devient un facteur de choix de plus en plus important.
Ce que vous racontez n’est pas le seul élément qui influence la manière dont les consommateurs perçoivent votre message. L’environnement dans lequel votre marque apparaît joue lui aussi un rôle important. Les publicités diffusées au sein de rédactions de qualité sont perçues comme plus crédibles, plus pertinentes et moins intrusives que les messages diffusés dans des environnements moins contrôlés.
Cela devient encore plus important à l’heure où les consommateurs adoptent une posture plus critique face aux messages commerciaux, au contenu généré par l’IA et à la désinformation. La confiance ne se construit donc pas uniquement avec votre récit de marque. Votre choix média contribue également à la perception de votre marque. Et c’est précisément là que se situe aujourd’hui l’une des grandes forces d’Ads & Data.
Ads & Data est convaincu que les marques fortes grandissent dans des environnements médias locaux forts. Ceux-ci combinent qualité journalistique, pertinence culturelle et lien avec leur public, un lien construit sur de nombreuses années.
Pendant la période de fin d’année, les consommateurs y cherchent bien plus que de l’actualité. Ils y trouvent des recettes, des idées cadeaux, de l’inspiration déco, des menus de fête et des conseils shopping. Nos marques médias deviennent ainsi un lieu naturel pour rendre votre marque visible alors que les consommateurs sont encore en train de former leurs choix. Ensemble, les titres d’information de Mediahuis touchent chaque jour plus de 2,5 millions de Flamands. Ils font en outre partie des marques d’information les plus fiables de Belgique.
Pour votre marque, cela signifie non seulement de l’échelle, mais aussi une présence dans un contexte où les consommateurs prennent volontairement du temps pour du contenu et font confiance aux informations qu’ils reçoivent. Car toute audience ne crée pas le même impact. La qualité de l’environnement contribue à la qualité du contact.
Pour sa campagne de fin d’année, Maasmechelen Village a volontairement opté pour Jingle Billie, la plateforme de contenu festive de Billie. En intégrant la marque entre conseils shopping, inspiration festive, contenu celebrity et récits rédactionnels, Maasmechelen Village est devenu partie intégrante de la préparation aux fêtes, plutôt qu’un message publicitaire classique parmi d’autres promotions.
Pendant la phase d’orientation, les consommateurs recherchent activement de l’inspiration et de l’information. Une publicité qui s’intègre naturellement dans cette expérience de lecture paraît moins intrusive et reçoit davantage d’attention. Avec Seamless+, votre campagne apparaît dans le flux de lecture des marques d’information premium. Non pas en étant moins visible, mais en s’inscrivant mieux dans le contexte dans lequel les consommateurs se trouvent. Ce format est donc particulièrement pertinent lorsque les gens découvrent des produits, comparent des alternatives et commencent à se forger une préférence.
Seamless+ – Image Xlarge
Seamless+ – Image Large
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Pendant la période de fin d’année, les marques investissent massivement dans la visibilité. Pourtant, une question reste souvent sans réponse : quels moments de contact rapprochent réellement les consommateurs d’un achat ?
Un achat survient rarement immédiatement après une seule publicité. Les consommateurs voient un spot vidéo, lisent plus tard un article, comparent les prix, consultent des avis et entrent à nouveau en contact avec la marque. Tous ces moments influencent ensemble leur décision finale.
L’attention n’est donc pas une finalité en soi. Elle ne prend de la valeur que lorsqu’elle fait progresser les consommateurs : de la découverte à la considération, de la comparaison à l’action. Le défi n’est donc pas d’acheter plus d’attention, mais de la construire de manière stratégique et de la transformer au bon moment en intention d’achat.
Pendant la période de fin d’année, la pression commerciale augmente de manière exponentielle et presque toutes les marques communiquent en même temps. Les promotions se succèdent rapidement, de nouveaux produits sont lancés et les messages centrés sur les prix dominent le marché. Juste au moment où les consommateurs sont les plus enclins à acheter, il devient donc plus difficile de se démarquer. Les marques ne gagnent pas en parlant plus fort, mais en étant plus pertinentes. Une personne encore en quête d’inspiration attend un autre récit qu’une personne qui compare les prix. Et une personne qui hésite a surtout besoin d’être rassurée, pas de recevoir encore une bannière de réduction.
La performance ne se résume donc pas à générer un maximum de clics. Elle naît lorsque vous faites intelligemment progresser différents moments de contact les uns après les autres.
Une campagne de fin d’année réussie ne répète pas le même message pendant six semaines. Elle construit différentes couches qui correspondent à la phase dans laquelle se trouve le consommateur : d’abord inspirer, ensuite convaincre, et seulement activer lorsque l’intention d’achat est maximale.
La créativité y joue un rôle important. Pas seulement pour la construction de marque, mais aussi pour le résultat de votre campagne. Une personne qui voit toujours la même bannière décroche. Une personne qui reçoit progressivement de nouvelles informations pertinentes reste impliquée. Storytelling, variation et contexte contribuent ainsi à transformer l’attention en action.
C’est précisément pourquoi Ads & Data combine différentes solutions créatives et contextuelles, chacune avec un rôle propre dans le customer journey. Un seul format ne doit pas tout faire. La force réside dans la manière dont audience, contenu, activation visible et performance se renforcent au bon moment.
Lorsque les consommateurs sont prêts à passer à l’action, vous ne voulez pas seulement être visible. Vous voulez aussi les diriger concrètement vers votre site Web, votre webshop ou votre offre. Avec le pack CPC d’Ads & Data, vous ne payez pas pour le nombre de fois où votre campagne est affichée, mais pour le nombre de clics réalisés. Vous achetez donc à l’avance un nombre défini de visites vers votre site et savez d’emblée quelle action concrète votre investissement média générera.
La campagne est diffusée sur le réseau Ads & Data et optimisée vers les contextes qui génèrent le plus de clics. Vous transformez ainsi l’intention d’achat, pendant les grands moments de fin d’année, en trafic plus ciblé vers votre offre.
À mesure que le Black Friday approche, la pression concurrentielle augmente. Les formats high impact comme les homepagetake-overs, Superheaders, Parallax et Interscrollers offrent alors à votre marque une visibilité supplémentaire.
Ils fonctionnent le mieux lorsque les consommateurs connaissent déjà votre marque. Le timing est donc au moins aussi important que le format.
Quand vous ne communiquez que sur le prix, vous concurrencez surtout sur le prix. Le Branded Content aide d’abord à construire de la valeur et de la pertinence, afin que les promotions aient ensuite plus d’impact.
Un récit inspirant autour d’une destination, d’un plat ou d’un thème lifestyle donne du sens à votre marque. Le message commercial peut ensuite s’appuyer sur cette valeur construite.
C’est pourquoi Ads & Data investit dans des écosystèmes de contenu comme Food Stories et Lifestyle Stories : non pas comme alternative à la performance, mais comme préparation à celle-ci.
Là où beaucoup de régies partent de formats publicitaires distincts, nous partons du rôle que chaque moment de contact joue dans l’ensemble du customer journey. Cela signifie que nous ne cherchons pas l’audience la plus large, mais la combinaison la plus intelligente d’audience, de contexte, de créativité et de timing. Parfois, cela signifie une présence vidéo en septembre. Parfois, un récit de Branded Content en octobre. Parfois, un high-impact take-over pendant le Black Friday. Et parfois, une campagne Seamless+ qui réactive les consommateurs alors qu’ils comparent différents produits. C’est aussi la raison pour laquelle nous parlons de plus en plus souvent d’architecture de campagne plutôt que de médiaplanning. Ce n’est pas le format isolé qui détermine le succès, mais la façon dont tous les moments de contact forment ensemble un tout logique.
Les consommateurs se décident rarement après avoir vu une seule publicité. C’est pourquoi Maasmechelen Village n’a pas opté pour une seule campagne, mais pour une combinaison de Branded Content, de celebrity storytelling, de vidéo, de contenu social et d’intégrations rédactionnelles au sein de la plateforme Jingle Billie. En inspirant les consommateurs à plusieurs reprises dans un contexte de confiance, la campagne est devenue bien plus qu’une action de fin d’année classique. Elle a progressivement construit l’implication et l’intention de shopping.
La valeur de la data est souvent réduite à une seule question : « Qui voulez-vous toucher ? » C’est compréhensible. Pendant des années, le marketing digital a surtout tourné autour de la segmentation des publics cibles, des cookies et du ciblage le plus précis possible des consommateurs. Mais aujourd’hui, ce rôle évolue fondamentalement. La data ne détermine plus uniquement qui vous touchez. Elle aide à déterminer quand, pourquoi et dans quel contexte un consommateur est le plus réceptif à votre message.
C’est précisément pourquoi la data passe d’un outil opérationnel à un avantage concurrentiel stratégique. Surtout pendant la période de fin d’année.
Le customer journey devient de moins en moins prévisible. Un consommateur découvre un produit à la télévision. Lit ensuite un article. Recherche en ligne. Visite un webshop. Achète finalement dans un magasin physique. Ou exactement l’inverse.
Cela signifie que les marketeurs peuvent de plus en plus difficilement prédire quel point de contact, pris isolément, mènera finalement à un achat. Pourtant, les organisations attendent aujourd’hui plus que jamais que les investissements marketing contribuent de manière mesurable aux résultats de l’entreprise. Cela rend la data plus importante que jamais. Non pas pour montrer plus souvent la même publicité aux consommateurs. Mais pour piloter les campagnes plus intelligemment. Pour communiquer avec plus de pertinence. Et pour comprendre ensuite quels investissements ont réellement eu de l’impact.
De nombreuses marques disposent aujourd’hui de données first-party précieuses : bases de données clients, abonnés newsletter, programmes de fidélité, données CRM et visiteurs de webshop. La vraie valeur ajoutée ne réside pas dans la quantité de données que vous collectez, mais dans la pertinence avec laquelle vous les activez. De nouveaux clients ont besoin d’une autre information que des clients fidèles, et une personne qui a déjà visité votre site Web se trouve plus loin dans le processus de décision qu’une personne qui ne connaît pas encore votre marque. Plus vous comprenez ces différences, plus votre communication gagne en pertinence et plus votre budget média est utilisé efficacement.
Ads & Data opte volontairement pour une stratégie data dans laquelle la first-party data de qualité constitue une base durable pour un marketing pertinent. Grâce à des partenariats avec notamment Delhaize, Keytrade et d’autres partenaires data, nous complétons cette approche par des insights consommateurs précieux. Vous pouvez ainsi activer vos propres données ainsi que des insights externes dans des environnements médias locaux premium, où les consommateurs consacrent volontairement du temps et de l’attention au contenu.
La technologie n’est jamais le point de départ, mais un moyen de communiquer avec plus de pertinence et de piloter votre stratégie média plus intelligemment. Cela peut notamment passer par :
Pour toucher les consommateurs sur la base de leurs centres d’intérêt et de leur phase de vie.
Pour réactiver des clients ou prospects existants.
Pour trouver de nouveaux publics qui ressemblent à vos clients existants.
Qui combinent shopperdata et audience premium en dehors du retailer.
Même si ce case se déroule pendant la saison du barbecue, il montre comment la data contextuelle active les campagnes au bon moment, un principe tout aussi pertinent pendant la période de fin d’année. Pour la campagne barbecue de Colruyt, le public cible n’était pas le seul élément important : le contexte dans lequel le message apparaissait l’était tout autant. En combinant first-party data et weather targeting, les campagnes n’étaient activées que lorsque les consommateurs étaient réellement susceptibles d’acheter des produits de barbecue.
La campagne a généré une audience nette plus élevée et un budget média plus efficace, puisque les publicités n’apparaissaient qu’aux moments où le message était le plus pertinent.
C’est peut-être l’une des plus grandes évolutions du marketing. La data ne sert pas uniquement à mettre en place des campagnes. Elle aide aussi à en tirer des enseignements.
C’est précisément pourquoi Ads & Data investit depuis longtemps déjà dans le Closed Loop Measurement. Car, au final, chaque marketeur veut savoir la même chose. Pas combien d’impressions une campagne a généré. Mais dans quelle mesure elle a réellement contribué à la croissance de la marque. Cela s’inscrit parfaitement dans notre vision : les médias ne doivent pas seulement être visibles, ils doivent aussi créer une valeur mesurable.
Nous pensons que la data ne devient réellement précieuse que lorsqu’elle réunit trois éléments.
La collaboration entre Ads & Data et Delhaize montre comment la shopperdata first-party peut aller bien au-delà du propre environnement retail. En combinant des insights shoppers de qualité avec des médias locaux premium, les marques peuvent toucher les consommateurs pendant des moments de contenu pertinents, bien avant qu’ils ne réapparaissent en magasin ou sur le webshop. Le retail media évolue ainsi d’un canal de conversion vers une stratégie marketing à part entière.
Pour les retailers mode, les fêtes et les soldes forment une seule période commerciale continue. Ce case illustre donc comment la first-party data et une activation intelligente peuvent aussi faire la différence pendant les mois de fin d’année.
Une campagne de fin d’année solide suit le processus de décision du consommateur. Chaque moment de contact s’appuie sur le précédent et rapproche votre marque de l’impact.
Reconnaissance
Confiance
Attention
Data
Faites en sorte que votre marque soit déjà présente avant que les consommateurs ne commencent activement à comparer. Vous augmentez ainsi vos chances de figurer plus tard sur leur shortlist.
Toute audience n’a pas la même valeur. Des médias locaux de qualité offrent à votre marque un environnement dans lequel les consommateurs investissent volontairement temps et attention.
Faites se succéder inspiration, conviction et activation de manière logique. Chaque moment de contact contribue ainsi à la prochaine étape vers l’achat.
La data vous aide à communiquer avec plus de pertinence et à mieux comprendre quels investissements contribuent à vos objectifs business.
C’est là que réside la force d’Ads & Data : nous réunissions médias locaux, créativité, data et impact mesurable dans une seule approche qui fait bouger les consommateurs au bon moment.
Découvrez quel pack Ads & Data correspond à votre timing et à vos objectifs de campagne.
Ensemble, nous identifions les bons points de contact au bon moment pour maximiser l’impact de votre budget de fin d’année sur votre marque.