Waarom investeren in tv-reclame nog steeds loont volgens Peter Field

Tien jaar is natuurlijk een eeuwigheid in een tijdperk waarin het mediagebruik van de consument continu verandert en dit aan een razendsnel tempo. Daarom deelde Field in Londen de meest recente onderzoeksdata over televisie en wat blijkt? Ook vandaag blinkt tv nog steeds uit in brand building.

Marketeers investeren te weinig in tv-reclame
Ondanks de kracht van televisie voor merken op lange termijn, kiezen marketeers alsmaar vaker voor media-investeringen die vooral renderen op korte termijn. Zo blijkt dat slechts 6% van de ondervraagde marketeers in het onderzoek van Kantar Media Reactions van plan is om hun tv-budget in 2024 te verhogen (2). Op de ranglijst van favoriete mediakanalen is tv van de derde positie in 2022 gezakt naar de twaalfde plaats in 2023 (Media Reaction Rapport 2023). Als meest effectieve medium ligt tv vaak onterecht onder vuur volgens Peter Field, zeker in vergelijking met zijn directe online rivalen. Televisie is en blijft het krachtigste medium voor reclameboodschappen.

Én wel om deze 3 redenen:
1. Tv excelleert in het genereren van aandacht
Field citeert tijdens zijn presentatie de laatste bevindingen uit het aandachtsonderzoek van Lumen en Amplified Intelligence. Volgens dat onderzoek krijgt reclame pas betekenisvolle aandacht als er minimum 2,5 seconden wordt gekeken. Ruim 85% van alle campagnes – vooral digitale campagnes – haalt deze threshold niet. Televisie blijkt het medium bij uitstek om de aandacht van mensen langdurig vast te houden en op die manier aan lange termijn brand building te doen. Dat bleek ook uit het lokale onderzoek dat dr. Karen Nelson-Field deed in opdracht van VIA: tv en BVOD scoorden daar significant hoger in actieve aandacht dan Youtube (3). Een vaak aangehaald argument is dat de gemiddelde kost van campagnes op Youtube, Facebook en Instagram een heel stuk lager ligt dan een campagne op tv, maar volgens Field is dit maar een halve waarheid. Als je aandacht in rekening brengt, ziet het plaatje er helemaal anders uit en wordt een 30 seconden spot op tv plots een koopje.

2. Het meest betrouwbare medium
Onderzoek door Thinkbox (4) toont aan dat televisie wordt gezien als de meest betrouwbare informatiebron. Ook ander onderzoek van Ofcom (de Britse mediatoezichthouder) (5) bevestigt dit en stelt zelfs dat jongeren het nieuws dat hen via tv-zenders bereikt meer vertrouwen dan dat van andere media. Dit speelt een belangrijke rol, omdat ‘consumenten steeds meer de beoordeling van de kwaliteit van een merk laten afhangen van de mate waarin ze het merk vertrouwen’. Volgens het onderzoek van Field genieten adverteerders bovendien van een ‘halo effect’ vanwege het beeld van en het vertrouwen in televisie in zijn totaliteit. Field concludeert dat het dus een onverstandige beslissing is om tv-campagnes links te laten liggen.

3. Emotie ligt aan de grondslag van succesvolle tv-reclame
Brand building draait rond emotie. Reclamecampagnes die bewust inspelen op emoties zijn veel effectiever in het realiseren van grote campagne effecten zoals omzet en winst blijkt uit het onderzoek van Field. Wanneer adverteerders een emotionele boodschap willen verkondigen kiezen ze bijna standaard voor tv-reclame. Logisch ook, want emoties overbrengen werkt het best door beeld en geluid te combineren. Bovendien is er een verband tussen emotie en aandacht, wat resulteert in een dubbel effect.

Indien al deze argumenten nog niet zouden volstaan, pakt Peter Field tot slot uit met een uitspraak van de veelgeprezen investeerder Warren Buffet om de laatste twijfelaars te overtuigen: ‘The single most important decision in evaluating a business is pricing power’. En televisie heeft een grote invloed op de prijselasticiteit. Slimme bedrijven trachten hun producten aan een premium prijs te verkopen, waarbij tv de perceptie van het product als A-merk positief kan beïnvloeden. Field’s onderzoek toont immers aan dat bedrijven die in tv investeren meer winst maken: “The most profitable campaigns spend 50% of their budget on TV”. De boodschap voor marketeers is én blijft dus om meer te investeren in tv-reclame.