Pourquoi les investissements publicitaires en TV rapportent, selon Peter Field

Lors de la conférence "The Future of TV Advertising Global" qui s'est tenue à Londres, Peter Field a fait un exposé passionné, empirique et étayé à propos de la télévision. Peter Field est devenu un véritable gourou du marketing suite à la publication, il y a dix ans, de l’ouvrage désormais emblématique "The Long and the Short of It", co-écrit avec Les Binet. Ils y démontrent que la télévision est le média le plus efficace pour construire une marque sur le long terme. Leur règle des 60/40 a par ailleurs confirmé aux professionnels du marketing la répartition idéale des investissements : 60 % dans le brand building à long terme et 40 % dans l'activation des ventes à court terme.

Dix ans, cela peut toutefois sembler très long à une époque où la consommation des médias évolue sans cesse, et à vitesse fulgurante. Field a dès lors profité de la conférence de Londres pour partager les derniers résultats de recherche sur la télévision. Et ceux-ci révèlent qu’aujourd’hui encore, ce média reste maître en matière de brand building.
Les spécialistes du marketing investissent trop peu en publicité TV
Malgré l’impact que la télévision génère pour les marques sur le long terme, les professionnels du marketing optent de plus en plus pour des investissements médias qui rapportent principalement à court terme. L’étude Kantar Media Reactions révèle ainsi que seuls 6 % des professionnels du marketing interrogés prévoient d’augmenter leur budget TV en 2024. Dans le classement des canaux médias préférés, la télévision a chuté de la troisième place en 2022 à la douzième en 2023 (Media Reaction Report 2023). Pourtant le média le plus efficace, la télévision est souvent injustement critiquée selon Peter Field, surtout lorsqu’elle est comparée à ses principaux rivaux online. La télévision est et reste le média le plus puissant en matière de publicité.

Il y a trois raisons à cela :

1. Rien de mieux que la télévision pour générer l’attention
Au cours de sa présentation, Field a présenté les dernières conclusions de la recherche sur l’attention menée par Lumen et Amplified Intelligence. Selon cette étude, la publicité ne génère une attention significative que lorsqu’elle est regardée pendant au moins 2,5 secondes. Plus de 85 % des campagnes – en particulier les campagnes numériques – n’atteignent pas ce seuil. La télévision semble être Le média par excellence pour retenir l’attention du public pendant une longue période et donc, travailler le brand building à long terme. C’est ce que démontre également l’étude locale menée par le Dr. Karen Nelson-Field pour VIA : la TV et la BVOD ont obtenu des scores d’attention active nettement supérieurs à ceux de Youtube. Un argument souvent cité est que le coût moyen des campagnes sur Youtube, Facebook et Instagram est bien inférieur à celui d’une campagne TV, mais selon Field ce n’est qu’une demi vérité. Si l’on tient compte de l’attention, les cartes sont rebattues et un spot de 30 secondes en TV devient soudain une vraie bonne affaire.

2. Le média le plus fiable
Une étude menée par Thinkbox montre que la télévision est considérée comme la source d’information la plus fiable. D’autres recherches menées par Ofcom (l’autorité de régulation des médias au Royaume-Uni) le confirment également et indiquent même que les jeunes font davantage confiance aux informations qui leur parviennent par le biais des chaînes de télévision qu’à celles qui proviennent d’autres médias. C’est important car ’les consommateurs jugent de plus en plus la qualité d’une marque en fonction de la confiance qu’ils lui accordent’. Selon les recherches de Field, les annonceurs bénéficient également d’un ‘halo effect’ en raison de la perception générale de la télévision et de la confiance qu’elle inspire. Field conclut qu’il n’est donc pas judicieux d’exclure les campagnes TV des plans de communication.

3. L’émotion est à la base d’une publicité TV réussie
Le brand building est une question d’émotion. L’étude menée par Field démontre que les campagnes publicitaires qui jouent consciemment sur les émotions sont beaucoup plus efficaces pour obtenir des effets majeurs sur les ventes et les bénéfices. Pour transmettre un message fort en émotions, les annonceurs choisissent presque toujours par défaut la télévision, ce qui semble logique car c’est en combinant l’image et le son que l’on transmet le mieux les émotions. Il existe par ailleurs un lien entre émotion et attention, ce qui entraîne un double effet.

Comme si ces arguments ne suffisaient pas, Peter Field s’appuie sur une citation du célèbre investisseur Warren Buffet pour convaincre les derniers sceptiques : ‘The single most important decision in evaluating a business is pricing power’. La télévision a un impact important sur l’élasticité des prix. Les entreprises avisées tentent de vendre leurs produits à un prix élevé, et la télévision a une influence positive sur la perception du produit en tant que marque de prestige. En effet, les recherches de Field montrent que les entreprises qui investissent en télévision génèrent plus de profit : “The most profitable campaigns spend 50% of their budget on TV”. Le conseil aux professionnels du marketing est et reste donc d’augmenter leurs investissements publicitaires en télévision.