Vijf lessen na vijf jaar native advertising

Hé daar, aangenaam! Ik ben Lore Kimps, Creative bij Ads & Data Brand Studio. Over enkele weken is het exact vijf jaar geleden dat ik als jonkie de brigade van Mediahuis Brand Studio vervoegde. Om mijn bazen daar subtiel aan te herinneren, deel ik met plezier vijf lessen die ik de voorbije 1.825 dagen leerde.

#1 Een goeie native campagne vergt tonnen research

Het succes van native advertising wordt uitgedrukt in aandacht. Je verhaal moet passen binnen de context van bijvoorbeeld de krant waarin het verschijnt, en toch moet het opvallen om het juiste publiek naar zich toe te trekken. Een evenwichtsoefening die enorm veel inlevingsvermogen en research vergt. Vraag je je soms af waarom het even duurt voordat we met een pitchvoorstel of tot een afgewerkte productie komen? We nemen graag onze tijd om ons in te leven én in te lezen in de leefwereld van de doelgroep. Boeken over zelfbeleggen, religieuze documentaires over Vlaamse legendes, lijstjes met gamejargon, getuigenissen over de opvoeding van kinderen: het is slechts een greep uit het bonte allegaartje van onderwerpen waar we ons al in verdiepten.

Daarnaast zijn we bij Brand Studio zelf in de ban van alle merken uit het Ads & Data-portfolio. We bekijken zelf zoveel mogelijk televisieprogramma’s van onze eigen zenders, nemen dagelijks alle kranten door, verslinden de weekendbijlages, enzovoort. We willen de context van onze verhalen zo goed mogelijk kennen om dezelfde kwaliteit te leveren als de titels waarvoor we werken. Op die manier wordt het makkelijker om opportuniteiten te spotten, de taal van onze eigen merken onder de knie te krijgen en native campagnes ook echt ‘native’ te laten zijn.

#2 Facts tell but stories sell

Dag na dag vertellen we merken dat ze hun verhalen, o.a. via native advertising, moeten delen met hun doelgroep. Dus, vinden we bij Brand Studio dat we dat zelf ook moeten doen. Iedere pitchpresentatie of ieder voorstel wordt daarom opgebouwd vanuit een verhaal. Zo creëren we een logisch en nog overtuigender geheel dat klanten helpt onze pitch ook intern na te vertellen. Wees dus niet bang om een slide extra toe te voegen wanneer die je helpt om verschillende onderdelen aan elkaar te praten of een bepaalde sfeer schept. Beter een wat langer en makkelijk te onthouden verhaal, dan een opsomming van losse onderdelen.

#3 Wat werkt, blijft ook werken

Smartscrollers, interactieve video’s, longreads of minisites, … we zoeken succesvolle campagnes vaak in nieuwe, shiny formats, maar ervaring leert ons dat het klassieke online native artikel nog steeds topprestaties levert. De look ’n feel waarin deze artikels verschijnen, is consequent dezelfde en sluit perfect aan op die van de nieuwsmerken, waardoor je als bezoeker niet ‘schrikt’ en in een compleet andere omgeving belandt. Dat resulteert in minder bounces, langere leestijden en een mooie doorklik naar andere related content. Kort samengevat: door binnen die rustige, native omgeving te blijven, worden adverteerders sneller als betrouwbaar beschouwd en worden ze beloond met aandacht.

#4 Stel de verwachtingen scherp

In de wandelgangen hoor ik weleens dat de perceptie leeft dat je voor een succesvolle native advertisingcampagne leestijden van meer dan twee minuten moet behalen. Als die regel klopte, dan zou ieder native verhaal exact dezelfde moeilijkheidsgraad qua taalgebruik moeten hebben, minstens 500 woorden moeten bevatten (aangezien de gemiddelde lezer 250 woorden per minuut leest) én dan zou je bezoeker op geen enkele banner of call-to-action van de adverteerder mogen klikken. Vreemd, toch?

Er is een goeie reden om het nooit nog over die twee minuten te hebben. De ‘average time spent on page’ van Universal Google Analytics (die vanaf 2023 verdwijnt), wordt steeds meer achterhaald. In de nieuwste analysetools, en dus ook in de nieuwe versie van Google Analytics (GA4), werd fors geïnvesteerd in de introductie van algoritmes die een ‘actieve leestijd’ of ‘engaged time’ meten. En jawel, dat doen we vandaag met ons native platform, Nativo, ook. Simpel gesteld meten we nu enkel de seconden waarin iemand zijn aandacht écht aan onze content schenkt. Bezoekers die hun tabblad vergaten te sluiten of het op de achtergrond nog ergens geopend hebben, tellen niet meer mee. Dat maakt dat de leestijden in onze rapporten accurater worden, en vaak ook lager dan die ‘twee minuten van weleer’ liggen.

#5 Het rapport: nog belangrijker dan de pitch?

Dat brengt ons naadloos bij de rapportering van native advertisingcampagnes. Hier is het essentieel om bij de toelichting van campagneresultaten haarfijn te weten waar ieder cijfer voor staat. Nu we volop op het gloednieuwe platform Nativo draaien, moeten veranderingen en innovaties ten opzichte van vorige campagnes met de juiste argumenten en nuance gebracht worden. We werken vandaag vanuit Ads & Data Brand Studio hard aan een glasheldere rapporteringsflow, aangevuld met definities, duiding en benchmarks zodat niets nog aan de verbeelding kan overgelaten worden.