Après cinq ans de pratique, 5 leçons à retenir à propos du native advertising

Hé là, enchantée! Je suis Lore Kimps, Creative chez Ads & Data Brand Studio. Dans quelques semaines, cela fera exactement cinq ans que j’ai rejoint la brigade de Mediahuis Brand Studio en tant que junior. Afin de faire un subtil rappel à mes patrons, je partage avec plaisir cinq leçons apprises au cours de ces derniers 1.825 jours.

#1 Une bonne campagne native nécessite des tonnes de recherches

C’est l’attention qui fait le succès du native advertising. Votre contenu doit par exemple s’inscrire dans le contexte du journal dans lequel il paraît, tout en se démarquant afin d’attirer le public adéquat. Un exercice d’équilibriste qui demande beaucoup d’empathie et de recherches. Vous demandez-vous parfois pourquoi cela prend du temps avant que nous arrivions à une proposition ou une production finalisée ? Nous aimons prendre notre temps afin de comprendre et d’intégrer l’univers du groupe cible. Des livres sur l’auto-investissement, des documentaires religieux sur les légendes flamandes, des listes de jargon issu du monde du jeu, des témoignages sur l’éducation des enfants : ce ne sont là que quelques-uns des divers sujets que nous avons eu l’occasion d’étudier.

Chez Brand Studio, nous sommes par ailleurs captivés par l’ensemble des marques du portefeuille d’Ads & Data. Nous regardons un maximum de programmes tv diffusés sur notre propres chaînes, parcourons quotidiennement tous les journaux, dévorons les suppléments week-end, etc. Nous voulons connaître au mieux le contexte de nos contenus afin d’égaler la qualité des titres pour lesquels nous travaillons. Nous repérons ainsi plus facilement les opportunités, nous maîtrisons le langage de nos propres marques et permettons aux campagnes native d’être vraiment ‘native’.

#2 Les faits servent à illustrer, mais ce sont les histoires qui font vendre

Jour après jour, nous répétons aux marques qu’elles doivent partager leurs histoires avec leur groupe cible, via le native advertising entre autre. Chez Brand Studio, nous pensons dès lors que nous devrions faire de même. Chaque proposition ou présentation de pitch est donc construit sur base d’une histoire. De cette façon, nous créons un ensemble cohérent et encore plus convaincant qui facilite le travail des clients lorsqu’il s’agit de répéter notre argumentaire en interne. N’ayez donc pas peur d’ajouter un slide supplémentaire si cela aide à faire le lien entre certains chapitres ou à créer une certaine atmosphère. Mieux vaut une histoire plus longue et facile à retenir qu’un résumé de parties sans aucun lien entre elles.

#3 Ce qui fonctionne continuera de fonctionner

Smartscrollers, vidéos interactives, longreads ou encore mini-sites,… nous cherchons souvent à générer le succès d’une campagne grâce à des nouveaux formats éblouissants, mais l’expérience nous montre qu’un article natif classique en ligne délivre encore toujours des performances optimales. Le look ‘n feel de ces articles est systématiquement le même et s’intègre parfaitement à celui des marques d’actualités, de sorte que les visiteurs évitent d’être ‘perturbés’ par le fait de se retrouver dans un environnement complètement différent. Cela se traduit par un taux de rebond moins élevé, des temps de lecture plus longs et un bon taux de clics vers d’autres contenus liés. En un mot : en restant au sein d’un environnement calme et natif, les annonceurs sont plus susceptibles d’être perçus comme dignes de confiance, et récompensés par l’attention des lecteurs.

#4 Définissez précisément vos attentes

Il m’arrive parfois de croiser au détour d’un couloir quelqu’un qui persiste à penser qu’une campagne publicitaire native réussie nécessite un temps de lecture de plus de deux minutes. Pour que cette règle soit vraie, chaque contenu natif devrait présenter exactement la même difficulté linguistique, contenir moins de 500 mots (puisque le lecteur moyen lit 250 mots à la minute) et le visiteur ne pourrait par ailleurs cliquer sur aucun banner ou call-to-action de l’annonceur. Étrange, non ?

Il existe une bonne raison d’oublier cette règle des deux minutes. Le ‘temps moyen passé par page’ d’Universal Google Analytics (qui disparaîtra en 2023) devient de plus en plus obsolète. Les outils d’analyse les plus récents, et la nouvelle version de Google Analytics (GA4) n’échappe pas à la règle, ont nécessité des investissements importants au niveau d’algorithmes mesurant le ‘temps de lecture active’ ou ‘le temps engagé’. Et je confirme que tel est également le cas pour notre plateforme native, Nativo. Dit plus simplement, nous ne mesurons désormais que les secondes pendant lesquelles quelqu’un prête vraiment attention à notre contenu. Les visiteurs qui oublient de fermer un onglet ou qui l’ouvrent quelque part en arrière-plan, ne sont donc plus comptabilisés. Cela implique que nos rapports présentent des temps de lecture plus précis, et souvent inférieurs à ces ‘deux minutes d’antan‘.

#5 Le rapport de campagne: encore plus important que le pitch?

Dat brengt ons naadloos bij de rapportering van native advertisingcampagnes. Hier is het essentieel om bij de toelichting van campagneresultaten haarfijn te weten waar ieder cijfer voor staat. Nu we volop op het gloednieuwe platform Nativo draaien, moeten veranderingen en innovaties ten opzichte van vorige campagnes met de juiste argumenten en nuance gebracht worden. We werken vandaag vanuit Ads & Data Brand Studio hard aan een glasheldere rapporteringsflow, aangevuld met definities, duiding en benchmarks zodat niets nog aan de verbeelding kan overgelaten worden.

Sans transition, cela nous amène à mentionner les rapports des campagnes publicitaires natives. À ce sujet, il est essentiel de savoir exactement ce que représente chaque chiffre afin de pouvoir interpréter correctement les résultats de campagne. Maintenant que la nouvelle plateforme Nativo est pleinement active, les changements et innovations par rapport aux campagnes précédentes doivent être argumentés et nuancés. Actuellement, Ads & Data Brand Studio travaille d’arrache-pied sur un flux de reporting intuitif complété par des définitions, des interprétations et des benchmarks pour que rien, dans l’interprétation des résultats, ne soit sujet à l’imagination.