La communauté automobile évolue à grande vitesse. Les modèles électriques gagnent du terrain, de nouvelles marques bousculent les acteurs historiques et les consommateurs sont confrontés à une offre toujours plus vaste.
Pour les marques automobiles, communiquer efficacement devient un exercice de plus en plus complexe. Quels messages permettent réellement aujourd’hui à un consommateur d’envisager votre marque ou votre modèle ?
En croisant les résultats de trois études récentes, une vision plus nuancée des attentes actuelles des automobilistes se dessine. Le choix d’un véhicule dépend d’un ensemble de besoins, de préoccupations et d’attentes qui varient fortement d’un consommateur à l’autre.
Pour les marques, cela représente trois leviers stratégiques majeurs. Comprendre ce qui motive les acheteurs permet de mieux définir les messages à transmettre, les freins à lever et les contextes médiatiques dans lesquels toucher ces publics.
Le prix reste le premier critère de choix d’un véhicule : 55 % des consommateurs le citent parmi les facteurs les plus déterminants. Mais l’analyse financière ne s’arrête pas là. La fiabilité ainsi que les coûts de consommation ou d’énergie pèsent également fortement dans la décision pour 33 % des répondants. Les frais d’entretien, les coûts mensuels et la sécurité jouent eux aussi un rôle important.
Aujourd’hui, les consommateurs évaluent donc le coût global d’un véhicule. Ils ne se demandent plus uniquement : « Combien cette voiture coûte-t-elle aujourd’hui ? », mais aussi : « Combien me coûtera-t-elle chaque mois ? », « Quel sera mon budget carburant ou énergie ? » ou encore « À quoi dois-je m’attendre en matière d’entretien et de réparations ? ».
Un prix d’achat plus élevé n’est dès lors pas forcément un désavantage si d’autres coûts sont plus avantageux sur le long terme. À l’inverse, un prix d’entrée attractif peut perdre de son pouvoir de persuasion lorsque les frais d’utilisation augmentent.
Lorsque le prix influence autant la décision, communiquer uniquement sur un prix d’achat ou une remise salon ne suffit plus. Le véritable défi consiste à fournir aux consommateurs les arguments nécessaires pour intégrer votre marque ou votre modèle dans leur réflexion.
Aidez-les à comprendre l’impact financier global de leur choix. Expliquez clairement le coût mensuel, comparez les dépenses énergétiques et d’entretien, ou montrez les différences entre l’achat, le financement et le leasing. Le contenu peut également faciliter cette réflexion. Pensez par exemple à un simulateur de coût mensuel, à une comparaison entre différentes motorisations ou à un article détaillant le coût total de possession sur plusieurs années.
Vous ne communiquez alors pas seulement sur le prix d’un véhicule, mais vous donnez aux consommateurs des raisons concrètes de comprendre pourquoi il peut valoir cet investissement.
L’électrique arrive désormais en tête des motorisations envisagées pour un prochain véhicule. 31 % des consommateurs déclarent vouloir opter pour une voiture électrique, contre 21 % pour une motorisation essence. Les hybrides représentent 19 % des intentions, tandis que les hybrides rechargeables atteignent 14 %. Pour autant, l’adoption de l’électrique ne va pas encore de soi.
Le prix d’achat reste le principal frein pour 48 % des répondants. Viennent ensuite plusieurs préoccupations très concrètes : l’impossibilité de recharger à domicile, les interrogations sur la durée de vie de la batterie, l’autonomie ou encore le temps de recharge. Cette évolution se reflète également dans le marché. Au premier semestre 2026, les véhicules électriques représentaient 36,1 % des immatriculations en Belgique. Chez les particuliers, leur part a dépassé les 10 % pour la première fois.
La transition est donc bien engagée, mais les automobilistes cherchent surtout à comprendre ce que la mobilité électrique signifie pour leur propre situation. Puis-je recharger chez moi ou au travail ? L’autonomie est-elle suffisante pour mes trajets quotidiens ? Qu’en est-il des vacances ? Quelle est la durée de vie d’une batterie ? Une motorisation hybride ne serait-elle pas plus adaptée à mon usage ?
Ces questions sont d’autant plus importantes que la voiture reste indispensable au quotidien pour de nombreuses personnes. 73 % des répondants indiquent être au moins partiellement dépendants d’un véhicule.
Les consommateurs qui hésitent entre l’électrique, l’hybride ou l’essence n’ont pas seulement besoin d’une fiche technique. Ils veulent surtout comprendre comment cette solution s’intègre dans leur réalité quotidienne. Partez dès lors de situations concrètes. Les questions d’un navetteur ne sont pas celles d’une famille sans allée privée. Une personne effectuant principalement de courts trajets n’aura pas les mêmes attentes qu’un conducteur parcourant régulièrement de longues distances.
En mettant ces situations d’usage au centre de votre communication, vous rendez la technologie plus accessible et plus pertinente. Vous contribuez ainsi à réduire les incertitudes qui freinent encore aujourd’hui la considération ou l’achat. La question n’est plus : « Quelle technologie est la meilleure ? », mais plutôt : « Quelle solution correspond le mieux à mes besoins ? ».
Dans de nombreux secteurs, aider les consommateurs à se reconnaître dans une décision complexe fait toute la différence. Pour la Smart App d’ENGIE, Ads & Data a développé une campagne articulée autour de quatre profils énergétiques distincts, chacun reflétant une situation de vie, de logement et de consommation spécifique.
Cette approche a permis de traduire un sujet technique en situations concrètes, dans lesquelles différents publics pouvaient facilement se reconnaître. Résultat : plus de 16 millions de brand touchpoints cross-média et 77 % des personnes exposées à la campagne se sont déclarées convaincues d’utiliser l’application.
Pour le secteur automobile également, cet exemple démontre la force d’une stratégie qui ne s’adresse pas à un consommateur moyen, mais à différents profils, besoins et usages.
Le paysage automobile évolue lui aussi rapidement. La part de marché cumulée des marques automobiles chinoises a progressé de 2,6 % à 6,9 % au premier semestre 2026. MG et BYD figurent désormais parmi les quinze marques les plus importantes du marché. Cette croissance commerciale ne signifie toutefois pas automatiquement que les consommateurs accordent le même niveau de confiance à ces marques.
65 % des répondants considèrent les marques européennes comme les plus fiables. Les marques japonaises suivent avec 18 %, tandis que les marques chinoises ne recueillent que 4 % des réponses.
Derrière ces chiffres se cachent des perceptions très différentes. Les marques européennes bénéficient d’une forte notoriété, d’un héritage reconnu et d’une proximité culturelle. Les marques japonaises profitent de leur réputation historique en matière de fiabilité. Quant aux marques chinoises, elles sont davantage associées à la technologie et à l’innovation. Deux défis émergent dès lors :
Pour les nouvelles marques automobiles, la communication va bien au-delà de la simple notoriété. Être visible n’est qu’un premier pas si les consommateurs ne font pas encore suffisamment confiance à votre marque pour la considérer. Les garanties, l’entretien, le service après-vente, la disponibilité des pièces, la durée de vie des batteries, la valeur résiduelle ou encore la sécurité peuvent devenir tout aussi importants dans la communication que le design, la technologie ou le prix.
Pour les marques établies, l’enjeu est différent. Leur réputation demeure un atout majeur, mais elle doit s’accompagner d’innovation et de bénéfices concrets pour continuer à influencer les choix actuels. L’expérience joue ici un rôle essentiel. 46 % des consommateurs considèrent l’essai routier comme l’une des expériences les plus utiles dans le processus d’achat. La visite d’un showroom arrive juste après avec 43 %. Avis clients, démonstrations, comparatifs indépendants, témoignages et expériences réelles permettent de rendre une promesse de marque plus tangible et de renforcer la confiance comme la considération.
Ces trois tendances démontrent que le choix d’un véhicule dépend de bien plus qu’une caractéristique produit ou une promotion ponctuelle. Les marques qui comprennent les questions, les préoccupations et les attentes des acheteurs peuvent déployer une communication plus pertinente pour renforcer la confiance et la considération.
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