Une méthode de mesure respectueuse de confidentialité qui rend le terrain de jeu entre les médias locaux et internationaux plus équitable.
Dans un paysage média où les cookies tiers disparaissent et les plateformes internationales définissent de plus en plus souvent le cadre de mesure, il devient plus difficile d’évaluer correctement l’impact réel des campagnes. Les métriques de clics et les rapportages traditionnels donnent souvent une image incomplète, ce qui fait que les médias locaux reçoivent moins de reconnaissance qu’ils ne méritent.
Le Closed Loop Measurement propose une solution à cet effet. En reliant les données de campagne aux achats réels, d’une manière conforme à la protection de confidentialité, les annonceurs peuvent déterminer quels canaux médias génèrent vraiment des clients. Ainsi naît une manière plus équitable, plus transparente et davantage axée sur le résultat pour évaluer les performance de campagne.
En tant que marketeur, vous disposez de différentes méthodes pour évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing. Un indicateur souvent utilisé dans les campagnes numériques est le taux de clic ou Click Through Rate (CTR), qui indique combien de personnes ont cliqué sur votre publicité. Une étape suivante consiste à vérifier si ces personnes ont finalement aussi procédé à un achat.
En raison du durcissement de la législation sur la protection de la vie privée, des bannières de cookies et de la quasi-disparition des cookies tiers, il est devenu beaucoup plus difficile, aujourd’hui, de mesurer en ligne et d’attribuer les comportements. Du coup, les mesures qui reposent exclusivement sur les clics et les cookies passent souvent à côté d’une partie considérable des données pertinentes. Cela signifie que cette méthode ne vous permet pas d’enregistrer correctement toutes les interactions et conversions.
Imaginez que 100 personnes voient votre publicité et que 10 d’entre eux finissent par devenir client. À cause des paramètres de confidentialité, des bannières de cookies et des restrictions du navigateur, il se peut que vous ne soyez pas à même de mesurer ou d’attribuer correctement toutes ces conversions. Cela peut donner l’impression que votre campagne rapporte moins qu’elle ne le fait en réalité, ce qui conduit à une image faussée des résultats.
Il est également essentiel de regarder au-delà des clics publicitaires.
Les mesures de clics ne reflètent qu’une partie de l’histoire : elles montrent qui réagit directement, mais passent souvent à côté des effets indirects d’une campagne.
Beaucoup de consommateurs ne passent pas immédiatement à l’action après avoir vu une publicité, mais sont influencés par plusieurs moments de contact et via différents canaux tout au long de leur customer journey.
L’impact total d’une campagne est dès lors souvent déterminé par la combinaison de tous ces moments de contact, chaque canal pouvant jouer un rôle à un moment différent dans le processus de décision.
En vous focalisant uniquement sur les clics et les conversions directes, vous risquez de sous-estimer l’effet du branding et l’impact plus large de votre campagne sur les comportements et les perceptions. C’est pourquoi il est important d’examiner également la contribution de tous les canaux médias et la manière dont, ensemble, ils influencent le résultat final.
C’est souvent là que ça coince. Lorsque l’on n’a d’yeux que pour le dernier clic, soit le dernier moment de contact avant un achat, c’est surtout le canal qui conclut la conversion qui reçoit toute la reconnaissance. Du coup, la contribution des touchpoints antérieurs et l’impact des canaux médias locaux ne sont souvent pas suffisamment mis en lumière. Les éditeurs locaux ont pourtant un rôle important à jouer au début de la customer journey, en construisant de la notoriété de marque, en créant de la confiance et en stimulant un premier intérêt. Lorsque le succès est exclusivement attribué au dernier canal dans la chaîne, cela donne une image faussée de la valeur réelle de chaque partenaire média. Cela peut conduire à considérer les médias locaux comme moins efficaces ou trop coûteux, alors qu’en réalité ils forment un chaînon essentiel de la préférence de marque et de l’intention d’achat.
En ne vous focalisant que sur le dernier clic, vous courez le risque de passer à côté de l’effet du branding et de la contribution plus large des canaux dans le haut du funnel.
Les plateformes internationales attirent toujours plus de budgets locaux belges, en partie parce que ces plateformes de médias sociaux sont simples à employer. De plus, elles évoquent souvent dans leur rapportage des chiffres impressionnants : une audience large, beaucoup de clics publicitaires et des coûts par acquisition (CPA) ou par lead (CPL) favorables. Cependant, dans quelle mesure ces résultats sont-ils vraiment fiables ? Les plateformes de médias sociaux fonctionnent souvent comme des ‘les walled gardens’ (des écosystèmes fermés) et permettent rarement de bien comprendreleurs mesures, en totale transparence.
En comparaison, les médias locaux semblent donc parfois plus chers ou moins efficaces, tout simplement parce qu’ils ne rapportent pas ou ne sont pas mesurés de la même manière.
En conséquence, on optimise ce qui est le plus facile à mesurer, plutôt que ce qui rapporte réellement le plus. Les budgets glissent alors vers les canaux offrant les ‘plus beaux’ rapports, alors qu’il s’agit en fait de répondre à une seule question toute simple : quel canal génère des clients de qualité, et à quel prix ?
C’est précisément là que le Closed Loop Measurement fait la différence : il ferme la boucle entre la campagne et les résultats de vente, de sorte à vous offrir une image bien plus claire du rendement réel de votre campagne.
Les changements liés à la confidentialité et la limitation des données sur les ventes offline rendent le suivi de la customer journey complète plus difficile.
Les platformes Big Tech excellent dans les analyses post-clic, mais ne montrent qu’une partie de l’impact réel
Relier les données de campagne aux achats réels, en ligne et hors ligne, afin de démontrer l’impact sur le business
Ads & Data aide les marques à accroître leur notoriété grâce, entre autres, à ces méthodes. Ces deux méthodes fournissent des informations précieuses : l’AIM permet de comprendre les effets plus larges d’une campagne sur la marque et le comportement, tandis que Closed Loop Measurement montre quelles campagnes ont réellement généré des achats. Ensemble, elles offrent une vision plus complète des résultats reels des campagnes.
L’Ads & Data Impact Monitor (AIM), une enquête en ligne menée auprès d’un panel représentatif, nous permet de mesurer l’efficacité de votre campagne sur l’ensemble de nos canaux médiatiques. Nous analysons l’impact sur votre marque et recensons également les actions concrètes que les consommateurs déclarent avoir entreprises après avoir vu votre campagne, telles que les visites sur votre site Web, les visites en magasin et les achats. L’AIM permet ainsi aux annonceurs de mieux comprendre les résultats de leur campagne tout au long du parcours client, de la notoriété de la marque à la conversion.
Le Closed Loop Measurement se focalise sur les comportements d’achat réels au bas du funnel marketing. Alors que l’AIM s’appuie sur les comportements rapportés via une étude déclarative, le Closed Loop Measurement mesure les comportements réels en partant de données de campagne et de vente couplées.
Nous rendons l’impact média mesurable sur l’ensemble de la customer journey, du premier contact à l’achat.
La combinaison d’AIM et de Closed Loop Measurement offre un modèle de mesure end-to-end, à la fois pour le brand building et l’impact sur les ventes
A.S.Adventure a combiné les données de campagne d’Ads & Data avec ses données first-party et des lookalikes afin d’atteindre des cibles larges et pertinentes. Nous avons créé des articles branded content inspirants afin de collecter des données de manière naturelle, puis nous avons lancé une campagne promotionnelle ciblant différents groupes en fonction de ces données.
Grâce au Closed Loop Measurement, nous connectons les données de campagne aux données de vente, d’une manière respectueuse de confidentialité, via des data clean rooms telles qu’InfoSum et LiveRamp.
Une data clean room est un environnement sécurisé dans lequel les bases de données de différentes parties peuvent être comparées et appariées, sans que de la data brute ne soit échangée. Les annonceurs et les partenaires médias ont ainsi la possibilité de collaborer en partant de la data, dans le respect de la vie privée et de la confidentialité.
Une campagne concrète menée par le magasin de mode e5 montre comment cela fonctionne dans la pratique.
Objectif : attirer de nouveaux clients et réactiver les clients inactifs
Après la campagne, nous avons relié les achats en ligne et hors ligne chez e5 lors de la période promotionnelle aux personnes ayant vu la campagne chez Ads & Data. Cet appariement s’est également déroulé via l’environnement sécurisé de la data clean room.
Nous avons ainsi pu vérifier qui est d’abord entré en contact avec la campagne et a ensuite effectivement effectué un achat chez e5.
Les résultats
Telenet et Ads & Data ont lancé une véritable primeur en mesurant pour la première fois le print de manière entièrement basée sur les données via le Closed Loop Measurement. Pour la campagne Check & Smile, nous avons couplé la data des abonnés des lecteurs du Nieuwsblad aux données de comportement des clients Telenet, et ce, via la clean room d’InfoSum, qui garantit la confidentialité. Ainsi, nous sommes enfin parvenus à rendre visible ce qui, pendant des années, n’a pas semblé mesurable : que le print n’est pas seulement lu, mais qu’il incite aussi effectivement les gens à agir.
Cas Pratique
En collaboration avec Initiative (Omnicom), la Loterie Nationale a développé une stratégie visant à réduire la dépendance des plateformes internationales et des cookies tiers en misant davantage sur sa propre data. Dans le même temps, les partenaires ont cherché à comparer l’impact des éditeurs belges locaux à celui des plateformes de médias sociaux. C’est pourquoi la Loterie Nationale a été la première en Belgique à mettre en place une collaboration structurelle en matière de données avec Ads & Data et d’autres éditeurs belges.
L’accent a été mis sur une collaboration data fiable et respectueuse de la vie privée. La base de données de la Loterie Nationale a été reliée à celle de chaque éditeur individuellement via la data clean room d’InfoSum, sans qu’il y ait d’échange de données brutes.
Sur la base de ce matching, des campagnes ont été élaborées et Initiative (Omnicom) a effectué une mesure d’impact. L’accent a été mis sur ce que font les gens après avoir vu une publicité, sans avoir recours à des cookies tiers. Au lieu d’observer qui clique sur une publicité, on a cherché à savoir qui passait à l’action après avoir été exposé à la campagne. Cela s’est fait en reliant les données de campagnes de chaque éditeur, de manière sécurisée, aux données de conversion de la Loterie Nationale au sein de la data clean room.
Les résultats sont frappants. Le taux de conversion des gens ayant vu la campagne était deux fois supérieur à celui des personnes qui n’étaient pas entré en contact avec elle. Cela prouve avec force à quel point les données et les campagnes locales peuvent être puissantes. Il s’est en outre avéré qu’en matière de conversion, les médias locaux obtenaient des résultats au moins aussi bons que les plateformes de médias sociaux.
Grâce à ces insights, nous sommes en mesure de mieux exploiter l’impact des médias locaux. En intégrant les conversions ‘view-through’ en tant que KPI de performance, nous disposons enfin d’une méthode de mesure plus précise, plus fiable et pérenne. Cette approche nous offre une vision réelle et transparente de nos acteurs à travers l’ensemble du funnel, basée sur des chiffres vérifiables.
Toon Diependaele – Project Manager First Party Data – Loterie Nationale
Le Closed Loop Measurement permet à Ads & Data de faire la démonstration de l’impact réel des médias locaux. Il offre aux annonceurs une alternative aux plateformes internationales, respectueuse de la confidentialité, et renforce notre position en tant que partenaire stratégique piloté par les données, créateur ET étayeur de valeur sur l’ensemble du customer journey.
Ann-Sophie Libbrecht – Innovation Manager – Ads & Data
Le Closed Loop Measurement rend enfin l’efficacité des campagnes concrètement visible. En reliant les investissements médias aux résultats réels, il offre une vision plus transparente des canaux qui génèrent des clients. Les budgets peuvent ainsi être alloués de manière plus ciblée, ce qui se traduit par des campagnes plus efficaces.
Les principaux enseignements montrent comment cette approche contribue à une mesure plus intelligente des médias locaux, permettant une comparaison plus juste avec les médias sociaux.
Résultat : les médias locaux performent au moins aussi bien en termes de conversion et de rendement.
Rendement mesurable
Comparaison équitable
Impact local
CLM offre une vision fiable des canaux médias qui génèrent réellement des clients.
Cette méthode permet aux annonceurs d’optimiser leurs budgets pour des campagnes plus efficaces.
Le CLM offre une vision transparente de l’efficacité des campagnes, dans le respect de la confidentialité.
CLM permet de comparer les médias locaux aux plateformes de médias sociaux de manière plus équitable et plus objective.
CLM révèle qu’en termes de conversion et de rendement, les médias locaux peuvent être au moins aussi performants.
Ads & Data renforce sa position d’éditeur local grâce à cette technologie clé.
Vous souhaitez savoir ce que Closed Loop Measurement peut vous apporter ? Nos experts sont à votre disposition pour vous aider.