Pourquoi Joan Lambert (IPG Mediabrands) mise sur Snapchat

Snapchat séduit également les annonceurs et les agences médias en Belgique, qui utilisent le display ou les fonctionnalités spécifiques de Snapchat, comme les Lenses. C’est notamment le cas de Joan Lambert chez Mediabrands.

« Nous avons très tôt eu recours à Snapchat. Dès que la fonctionnalité payante est devenue disponible en Belgique, nous nous sommes empressés de la tester. Et entre-temps, nous avons essayé à peu près tous les produits, du dispay classique entre les stories aux formats propres à Snapchat comme les filtres ou les Lenses. Je me souviens même qu’au début, nous avons été approchés de manière très proactive par Snapchat. Ils nous ont aidés efficacement à mettre au point nos premiers filtres. »

Voilà ce que nous explique Joan Lambert, Social Media Strategy & Operations Supervisor chez IPG Mediabrands. Il ne cache pas sa passion pour cette appli sociale, même s’il estime qu’elle peut encore être améliorée.

« Pour nous, Snapchat est un complément important », explique-t-il. « Je compare cela à un wingman. Il nous aide à atteindre nos objectifs comme un complément à nos principaux canaux. » Mediabrands utilise cet outil surtout pour toucher un public plus jeune, bien que les choses évoluent aussi sur ce point. « Avant, il s’agissait des 13 à 18 ans ou des 13 à 20 ans, mais maintenant, nous visons plus souvent les 16 à 25 ans, voire jusqu’à 35 ans, indique Joan Lambert. D’autant que Snapchat communique aujourd’hui aussi ses résultats auprès des plus de 50 ans. »

Cases Nationale Loterij Snapchat

Pour les marques et produits de divertissement

La principale raison pour laquelle Joan Lambert et son équipe intègrent Snapchat dans leurs campagnes est l’ADN spécifique de ce média. « Il est vraiment associé à l’amusement, aux amis, à la détente, constate le stratège en réseaux sociaux. Nous y avons donc recours pour un certain nombre de produits ou marques. »

Lambert cite en exemple la Loterie Nationale : « La marque était très active dans les festivals, lorsque ceux-ci étaient encore autorisés. En plus du stand, nous proposions un volet social. Grâce au géofiltre, les participants pouvaient prendre une photo amusante et montrer ce qu’ils étaient en train de faire sur les réseaux sociaux. Nous couplions cela à l’affichage afin d’obtenir une visibilité suffisante. Pendant l’été 2021, nous avons dû revoir nos ambitions à la baisse en nous concentrant sur l’aspect chilling. »

« Faites une création pour Snapchat et relayez-la sur les autres réseaux sociaux »

Il va sans dire que Snapchat est principalement utilisé dans le top of funnel ou le mid-funnel. « Cela ne demande pas de gros budget et on dispose de suffisamment de données sur la viewability », indique Lambert. « Je remarque qu’il y a de plus en plus de produits axés sur la performance, mais pour l’instant, il nous semble que Snapchat ne parvient pas encore à égaler les autres canaux sociaux sur ce point. »

Pour les campagnes de notoriété et de considération, Snapchat présente en revanche un avantage inattendu. « Il peut engendrer des économies d’échelle », explique Joan Lambert. « Les créations que vous faites pour Snapchat peuvent également être utilisées sur Instagram et d’autres réseaux sociaux. Mon conseil : commencez toujours par la plateforme la plus complexe – Snapchat dans ce cas. Si la création fonctionne bien sur celle-ci, vous pourrez facilement la décliner sur d’autres canaux. »

Stranger Things, un cas d’école

Bien entendu, cela ne s’applique pas aux Lenses, qui sont propres à Snapchat. « Elles sont peut-être un peu plus chers, mais elles offrent une expérience immersive », note Joan Lambert. « Je pense à à la World Lens ou à la Try On Lens, par exemple, et à une marque comme Louis Vuitton ou encore à la boutique créée par Lego. Auparavant, on se distinguait par le seul fait d’utiliser un tel produit ; à l’heure actuelle, il faut vraiment s’y prendre de façon inventive. »

Joan Lambert conclut avec son cas préféré. « Je repense spontanément à l’année 2017. Pour attirer l’attention sur la série Stranger Things, Netflix a été l’un des premiers à utiliser la World Lens. On pouvait vraiment se promener à travers la maison. Une expérience très impressionnante, même si je n’ai aucune idée si elle s’est avérée rentable ou non. »

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