À l’ère de l’abondance, les gens choisissent délibérément ce qu’ils souhaitent voir, entendre ou lire. Non pas parce qu’il le faut, mais parce qu’ils le veulent. Un fan suit activement, se forge un lien émotionnel avec les récits et les personnages et traite l’information différemment d’un téléspectateur de passage.
Cela vaut également pour les marques. Une marque qui apparaît dans un environnement auquel quelqu’un tient vraiment, sera moins vite perçue comme une source de publicité classique. Elle devient partie intégrante d’un contexte de confiance. Et c’est précisément cette confiance qui accélère le processus menant à la considération de marque, à l’achat et à la fidélité.
Le fanship n’est pas un sentiment diffus ; il est mesurable. L’analyse de l’impact publicitaire autour de programmes TV locaux révèle que les fans retiennent systématiquement plus intensément les messages de marque que les non-téléspectateurs. En d’autres mots, plus le lien avec le programme est solide, plus le lien avec la marque le sera aussi.
La proportion de fans qui envisagent d’acheter une marque est supérieure de 54 %.
Les fans sont 2,5 fois plus enclins à convertir.
Auprès des fans, la notoriété de marque est supérieure de 28 %.
Chez les fans, on note 12 % de fidélité de marque de plus.
Le contenu local touche les gens parce qu’il leur semble proche. Il parle le langage du téléspectateur, s’inscrit dans son univers en crée de la reconnaissance. C’est précisément pour cela que l’engagement se transformera plus rapidement en un fanship authentique. Cela se vérifie aussi dans les chiffres : plus de 7 téléspectateurs sur 10 estiment que les programmes TV locaux sont plus pertinents parce qu’ils s’inspirent de notre langue, notre culture et notre univers.
Une large majorité considère en outre que, dans un paysage média rempli de services de streaming internationaux, la TV locale est importante pour une expérience partagée. Par ailleurs, 71 % des téléspectateurs ressentent un lien émotionnel plus fort avec des programmes qui se déroulent dans leur propre environnement.
Pour les marques, cette différenciation locale est d’autant plus précieuse. Les messages sont plus crédibles, restent mieux en mémoire et obtiennent plus d’impact lorsqu’ils sont liés à des programmes auxquels les gens s’identifient vraiment. En outre, ce pouvoir ne s’arrête pas à l’écran. Les formats puissants se transforment en expériences partagées dont les gens discutent, qu’ils ont hâte de vivre et de revivre et dont ils cherchent parfois à faire partie physiquement aussi. Pensez aux ‘watch parties’ de De Mol qui réunissent les fans, ou à des formats tels que De Zussen Coorevits, James & Co, Stukken van Mensen, The Real Housewives, Achter De Schermen et De Slimste Mens, où l’engagement perdure au fil de moments en live. C’est précisément là que réside une différence importante avec les contenus internationaux : les formats locaux peuvent se muer en communautés dont les gens cherchent à vraiment faire partie et dans lesquelles ils veulent signer présent.
Pour les annonceurs, cela ouvre plus qu’un moment publicitaire classique. Dès qu’un contenu devient une communauté, on voit naître en même temps des opportunités de partenariat naturelles : dans et autour du programme, à des événements, par le biais d’activations ou via des intégrations de marque qui cadrent logiquement dans l’expérience globale. Ainsi, votre marque n’obtiendra pas seulement de l’audience, mais aussi une place privilégiée au sein d’un moment pour lequel les fans ont opté en toute connaissance de cause.
De Zussen Coorevits en est un exemple frappant. Leur podcast s’est développé en une communauté de fans fidèles qui, au-delà de la simple écoute, sont réunis à l’occasion d’événements en direct et dans une rubrique Billie récurrente, au sein de la marque lifestyle la plus puissante parmi les titres d’information de Mediahuis.
Pour les marques, cela fait la différence, car elles se voient offrir une place naturelle au sein de l’expérience des fans, au moment où l’attention du public est à son comble. Du coup, les intégrations de marque gagnent en naturel et les marques frappent encore davantage les esprits. On observe cette même dynamique avec d’autres formats locaux forts, où le fanship se traduit en une expérience authentique.
Chez James & Co, le programme est enregistré en présence d’un public. Les fans ne se trouvent pas uniquement devant leur écran, mais font également partie intégrante de l’enregistrement. Cette présence physique permet de créer un engagement intense et un environnement dans lequel les marques sont visibles à un moment que les gens choisissent délibérément et dans lequel ils se fondent activement.
Avec The Real Housewives of Antwerp, tout se rejoint dans des événements en live, tels que des moments de preview exclusifs. Les fans ne veulent pas seulement regarder, mais aussi être présents dans l’univers de l’émission. Cela crée des moments de contact supplémentaires, permettant ainsi aux marques de s’intégrer naturellement dans un contexte où l’expérience, l’attention et l’émotion confluent.
Stukken van Mensen montre également comment un contenu local rassemble les fans au-delà de l’écran. À l’occasion de son jubilé, le programme a investi le KMSKA à Anvers en présence de 400 fans. Un tel moment renforce le lien entre programme et public et crée un cadre unique dans lequel les marques intègrent une expérience partagée. Cette combinaison de culture, de contenu et de communauté permet de susciter un intérêt qui va au-delà d’un moment de contact classique.
Contactez-nous et nous examinerons ensemble comment associer votre marque à un contenu local et des communautés de fans puissants.