Is het kantelpunt voor elektrische wagens aangebroken?
Het kantelpunt van een trend of technologie is vaak alleen zichtbaar in de achteruitkijkspiegel. Enkel achteraf kunnen we het moment bepalen dat wat leeft bij invloedrijke vernieuwers de aandacht trekt van early adopters en overgaat naar de massamarkt. Maar gevestigde merken reageren niet altijd tijdig op deze momenten. Zoals Clayton Christensen in The Innovator’s Dilemma beschreef:
“Opkomende trends zijn niet groot genoeg om je bedrijfsmodel te laten draaien – tot ze ineens wel degelijk bestaan, en dan is het te laat om dat te doen”.
Om deze redenen is een op voorhand voorspelbaar en zichtbaar kantelpunt een kostbare kans. En dat is het soort kansen dat wordt onthuld in The Journey to Electrification 2020, LinkedIn’s meest recente analyse van de markt voor elektrische voertuigen (EV’s). Daaruit blijkt dat het aandeel van de LinkedIn-leden die een EV-aankoop overwegen, in slechts drie jaar tijd meer dan verdrievoudigd is, van 12% in 2017 tot 38% nu. In dezelfde periode is het aantal leden dat al een EV bezit met 2,6x toegenomen tot 8%.
Deze sterke stijgingen in het overwegen en het bezit van EV’s weerspiegelen een verschuiving die nu plaatsvindt in de automotive sector. Uit gegevens van de Society of Motor Manufacturers and Traders blijkt dat het aandeel van elektrische voertuigen en hybride voertuigen op de Britse markt 12,9% bedraagt, tegen 2,3% in 2018. Vorig jaar voorspelde het International Energy Agency (IEA) dat EV’s tegen 2030 ten minste 30% van de wereldwijde automarkt zullen vertegenwoordigen. Het lijkt erop dat dit een conservatieve schatting zou kunnen zijn.
De COVID-19-pandemie heeft de automotive sector serieus verstoord, met gesloten dealers en een aanzienlijke daling van de verkoop tot gevolg. Uit de analyse van de gegevens blijkt echter dat de doorbraak van EV’s hierdoor niet gestuit wordt. Integendeel zelfs.
Uit SMMT-gegevens van april blijkt dat de verkoop van alle voertuigcategorieën in het Verenigd Koninkrijk in april is gedaald – maar de verkoop van EV’s op batterijen is met minder dan een tiende van de andere categorieën gedaald. De Tesla Model 3 en Jaguar I-Pace waren de meest geregistreerde modellen van die maand.
Stijlvol, duurzaam en snel – de nieuwe kijk op EV’s
Het zijn niet alleen de cijfers over aankoopintentie die suggereren dat de adoptie van EV op het punt staat te versnellen – er zijn ook belangrijke veranderingen in de houding t.o.v. elektrisch rijden. Toen we vroegen waar LinkedIn-leden het meest naar uitkijken als het gaat om het bezit van een EV, koos 71% de voordelen voor het milieu als een van hun top twee antwoorden. Het is een antwoord dat de laatste twee jaar bijna verdubbeld is in populariteit. Maar net zo belangrijk is de groeiende consensus dat bestuurders geen opwinding, stijl of plezier hoeven op te offeren om goed te doen voor de planeet. Meer dan de helft (53%) vond de nieuwe EV’s gewoon visueel aantrekkelijk, en 50% prijst de kostenefficiëntie. Het percentage dat koos voor “goed accelererend vermogen” steeg van 13% in 2018 naar 46% vandaag. Dat mensen het gewoon leuk vinden om met een EV te rijden is de reden dat EV’s snel deel zullen uitmaken van de mainstream.
Adoptie van EV’s in de ‘fast lane’
Autoconstructeurs bereiden zich al enige tijd voor op zo’n moment. Daarom zullen er tussen 2020 en 2025 zo’n 400 nieuwe EV-modellen op de markt komen. Ze willen duidelijk deze spreekwoordelijke boot niet missen. De autoconstructeurs hebben hun productie- en lanceerplannen aangepast zonder te weten wat nu de echte drivers zijn voor een groei van de EV markt.
Ook hier gaf LinkedIn data geeft enkele belangrijke antwoorden. De ‘Electrificaton Research Study’ toont aan dat 10% van de LinkedIn-leden in Europa al een EV bezitten! Dat is het hoogste adoptieniveau wereldwijd. India, waar 52% van de leden van plan is om een EV aan te schaffen op grond van het toch al hoge eigendomsniveau, lijkt wel de grootste groeimarkt. Maar op de voet gevolgd door het Midden-Oosten en Noord-Afrika (MENA), waar 49% aangeeft een aankoop te plannen, en Brazilië, dat momenteel een van de laagste niveaus van EV-adoptie heeft, maar dat gelijkaardige cijfers van aankoopintentie heeft als in de MENA regio. In deze markten zijn het de jongere bestuurders die de EV’s in de mainstream zullen brengen.
Op dit moment zijn vooral de Baby Boomers eigenaars van EV’s (10% rijdt elektrisch). Het zijn echter GenZ (45%) en Millennials (44%) die de aankoop van een EV plannen. Hun aandeel is aanzienlijk hoger dan voor Boomers (28%) en GenX (39%). Deze verschillende generaties tonen allemaal een groeiende interesse in bredere mobiliteitstrends zoals de auto zonder bestuurder en ‘Mobility as a Service’ (MaaS) – maar ze tonen de meeste interesse in elektrisch rijden. De betrokkenheid bij EV-gerelateerde hashtags op LinkedIn steeg in 2019 met 413% – dat is meer dan 4x de toename van de betrokkenheid bij hashtags op autonome voertuigen.
Hoe als merk deel uitmaken van het EV-gesprek?
Global Web Index geeft aan dat het merk de belangrijkste factor is bij de aankoop van een wagen. Meer nog dan factoren als functionaliteit en prijs. Bij EV’s zal dat niet anders zijn. Merken kunnen zich goed positioneren in dit segment door op LinkedIn het topic van elektrisch rijden duidelijk aan te pakken en te claimen. Op die manier kan je ‘top op mind’ komen bij de Early Adopters die EV’s over het kantelpunt zullen duwen.
LinkedIn heeft analyse gedaan op engagement met topics die bepalen hoe verschillende merken zich momenteel positioneren in de markt. In het geval van EV’s laat deze analyse zien dat geen enkele constructeur het gesprek volledig heeft geclaimd. Nog niet. Er zijn merken, zoals Volkswagen, die veel relevante bedrijfsupdates publiceren. Er zijn andere (Mercedes-Benz, Land Rover en Tesla) die een hoge mate van betrokkenheid genereren voor de updates die zij delen. Geen enkel merk heeft tot nu toe een vaste claim van dit onderwerp met een consistent hoog engagement.
We zien in deze analyse wel dat Tesla het meest vernoemd wordt in de context van EV’s gepubliceerd door niet autoconstructeurs. Echter, vermeldingen van meer traditionele automerken genereren vaak het hoogste niveau van engagement. Het publiek is geïnteresseerd om meer te horen van bijvoorbeeld Land Rover, Jaguar en Porsche op het gebied van EV’s. Het is een opportuniteit om aan deze vraag te voldoen.
De conversatie rond EV op LinkedIn claimen, betekent ook dat je de in de lead bent bij de early adopters die ervoor zullen zorgen dat EV’s mainstream worden. Zij behoren tot de meest actieve gebruikers van LinkedIn, volgen 79% meer bedrijven, delen 70% meer berichten en zijn verbonden met netwerken die 203% groter zijn. Ze behoren ook tot het meest responsieve publiek wanneer ze betrokken zijn bij merkreclame op het platform. Merken die adverteren op LinkedIn worden door de early adopters eerder gezien als professioneel en intelligent (3x) en ook eerder kwaliteitsvol en respectvol (2x).
Het kantelpunt op voorhand te zien aankomen is een gigantische opportuniteit voor merken. Een invloedrijk publiek dat meer van die merken wil horen, maakt die kans nog waardevoller. Het is tijd om dat gaspedaal in te trappen!
Contacteer valerie.heyse@adsanddata.be om meer te weten over hoe je je marketing campagne kan richten op een doelgroep die interesse toont voor elektrische voertuigen. Bij Ads & Data kunnen we een specifiek segment aanbieden: Electric Vehicle Affinity segment. Dit segment is samengesteld uit LinkedIn leden die voldoen aan een van onderstaande criteria:
- volgen van een LinkedIn pagina van een EV automotive merk
- volgen van EV-gerelateerde hashtags
- in de afgelopen 6 maanden engagement tonen met content van bedrijven die EV keywords en topics bevatten
Dit artikel werd geïnspireerd door de blogpost van Michelle Davis, Leading Energy & Automotive at LinkedIn
Meer info? Contacteer onze experten…
