SPOTIFY

Gen Z’s en Millennials aan de basis van een culturele reset

Gen Z’s en Millennials hebben een gemeenschappelijke uitdaging: een culturele reset doen en heropbouwen vanaf nul. Dit zijn niet alleen maar luisteraars, maar ze creëren en bouwen communities om samen door de veranderingen te komen.

Culture Next is een jaarlijks onderzoek in opdracht van Spotify.  Dit jaar werden twee zeer verschillende generaties onderzocht die een gemeenschappelijke uitdaging aangaan: een culturele reset doen en heropbouwen vanaf nul. Deze generaties luisteren niet alleen naar Spotify. Ze creëren, ontdekken (en herontdekken), bouwen gemeenschappen en geven een stem aan meningen die in het verleden minder gehoord werden. Dit nieuwe onderzoek geeft niet alleen een frisse kijk op hoe Gen Zs en Millennials cultuur aan het veranderen zijn. Het geeft adverteerders ook nieuwe inzichten en tools om deze generaties te bereiken via streaming audio.

De COVID-19 pandemie heeft ons idee van “normaal” helemaal op z’n kop gezet. De wereldwijde beweging voor raciale rechtvaardigheid is geen hype en blijft sociale veranderingen aanwakkeren. Dit heeft impact op onze huidige socio-culturele situatie en is de achtergrond van Culture Next, Spotify’s jaarlijks onderzoek over hoe Gen Z’s en Millennials over de hele wereld cultuur creëren, cureren en ervaren. Spotify werkt samen met onderzoeksbureau Archrival om te begrijpen hoe jongeren werden beïnvloed door de gebeurtenissen van het afgelopen jaar – en hoe ze nu verder gaan.

Audio speelt een belangrijke rol in deze culturele wedergeboorte. Het onderzoek is onderverdeeld in drie hoofdstukken: luisteraars, makers en adverteerders. Spotify onderzoekt hoe deze verschillende perspectieven (en de onvermijdelijke overlappingen) het audiolandschap vorm geven.

De Luisteraars

Nu de impact van digitale content op ons welzijn steeds duidelijker wordt, kiezen Millennials en Gen Z’s voor een meer evenwichtige media consumptie die hen ook meer voldoening geeft. Beide generaties verkennen alle mogelijke manieren waarop audio hun leven verrijkt.  Uit het onderzoek blijkt dat 83% van de Millennials en 69% van de Gen Z’s in de VS audio gebruiken om te ontstressen.

Escapisme is een andere reden waarom ze digitaal audio beluisteren. Millennials en Gen Z’s worden steeds vaker ondergedompeld in een gemengde realiteit die de grenzen tussen realiteit en een virtuele wereld doet vervagen, feiten en fictie scheidt, en mensen vanop een afstand “samenbrengt”. Audio is de drijvende kracht achter deze trend. 73% van de Amerikaanse Millennials vindt dat audio de meest meeslepende vorm van media is.

Uit het onderzoek blijkt ook hoe groot de invloed van sociale media is (vooral voor Gen Z’s).  We zien nieuwe samenwerkingen tussen muzikanten, podcasters, publiek en merken met verrassend nieuwe formaten tot gevolg.  Online fan-communities hebben vooral Gen Z’s door de pandemie geholpen.  Ze voelden zich verbonden door een gedeelde passie.  Eén van de respondenten, de 17-jarige Sophia, verwoordde het als volgt: “Social media hebben een gemeenschap gecreëerd voor muziekliefhebbers van elk genre. Mensen geven aanbevelingen en nieuwe dingen worden ontdekt.”

De Makers

Het onderzoek toont aan dat vooral podcasters het lichtend voorbeeld zijn van een nieuwe generatie “cable nevers”.  Dit is de generatie die nog nooit een TV abonnement gehad heeft.  In tegenstelling met de “cable cutters” die hun TV abonnement opzeggen voor een streaming abonnement.  Het zijn vooral Gen Z’s die hun telefoon gebruiken als primaire nieuwsbron.

76% van de Amerikaanse Millennials gelooft dat het gebruik van de eigen stem van een podcast-hosts een podcast kan maken of breken.

Audio wordt ook het medium bij uitstek om verschillende meningen te laten horen. Dankzij de lage drempel voor het maken van podcasts kunnen ‘Makers’ van beide generaties de traditionele gatekeepers omzeilen om standpunten naar voren te brengen die algemeen minder aan bod komen in de mainstream media.

“Meer dan ooit heb ik me het afgelopen jaar herkend vooral in de muziekindustrie”, vertelde Andrès, 24 jaar.  “Ik heb meer verhalen gehoord die relevant zijn voor mij en ik heb ook meer BIPOC-artiesten gehoord.”

Cultuurcuratie is ook naar voren gekomen als een essentiële pijler van artistieke expressie. Terwijl dit  de Gen Z’s helpt om hun artistieke identiteit te bepalen, doen Millenials dit om hun publiek geïnteresseerd te houden. 64% van de Gen Z makers vindt dat digitale technologie het gemakkelijker maakt dan ooit maakt om een cultureel curator te zijn.

Adverteerders

Wat betekenen deze trends voor adverteerders?

Spotify daagt adverteerders uit om eens goed na te denken over hun doelgroepen.  Jonge consumenten worden niet langer gegroepeerd volgend leeftijd, ras, geslacht of geografie, maar door gedeelde culturele trends en passies. Via audio kan je doelgroepen bereiken via de cultuur waarvan ze houden.  Culture Next onderzoek geeft aan dat 73% van de Millennials en 57% van de Gen Z’s in de VS van mening zijn dat streamingplatformen in het algemeen, inclusief audio, in belangrijke mate hebben bijgedragen tot de manier waarop ze cultuur ontdekken en ermee connecteren.

Aanpassen aan de veranderende levensstijl van hun consumenten is belangrijk voor adverteerders. Voor Millennials heeft de pandemie hun manier van werken, de opvoeding van de kinderen, de dagelijkse gewoontes en hun gedrag volledig veranderd. Voor adverteerders van digitale audio betekent dit dat ze op zoek moeten naar nieuwe contexten om luisteraars te bereiken. Bij Spotify zien we een grote toename in het luistern via connected home devices zoals spelconsoles, desktop computers, smart speakers en TV.

Culture Next

Geen Spotify-rapport zonder soundtrack. Spotify heeft een playlist samengesteld met nummers en podcastafleveringen van alle makers die in het rapport aan bod komen. Veel luisterplezier!

Luister nu

Download de gedetailleerde whitepaper en duik in het volledige verhaal in de Culture Next 2021.

Download de Whitepaper

Onze experten

Kristof Van Bellingen

Kristof Vanbellinghen

Client operations expert +32 475 74 88 73 Kristof.Vanbellinghen@adsanddata.be

Morgane De Backer

Account Executive +32 472 72 67 76 Morgane.De.Backer@adsanddata.be

Svooike Demunter

Digital & Social Sales Expert +32 472 22 30 54 Svooike.Demunter@adsanddata.be