Gen Z’s en Millennials aan de basis van een culturele reset

De Luisteraars

Nu de impact van digitale content op ons welzijn steeds duidelijker wordt, kiezen Millennials en Gen Z’s voor een meer evenwichtige media consumptie die hen ook meer voldoening geeft. Beide generaties verkennen alle mogelijke manieren waarop audio hun leven verrijkt.  Uit het onderzoek blijkt dat 83% van de Millennials en 69% van de Gen Z’s in de VS audio gebruiken om te ontstressen.

Escapisme is een andere reden waarom ze digitaal audio beluisteren. Millennials en Gen Z’s worden steeds vaker ondergedompeld in een gemengde realiteit die de grenzen tussen realiteit en een virtuele wereld doet vervagen, feiten en fictie scheidt, en mensen vanop een afstand “samenbrengt”. Audio is de drijvende kracht achter deze trend. 73% van de Amerikaanse Millennials vindt dat audio de meest meeslepende vorm van media is.

Uit het onderzoek blijkt ook hoe groot de invloed van sociale media is (vooral voor Gen Z’s).  We zien nieuwe samenwerkingen tussen muzikanten, podcasters, publiek en merken met verrassend nieuwe formaten tot gevolg.  Online fan-communities hebben vooral Gen Z’s door de pandemie geholpen.  Ze voelden zich verbonden door een gedeelde passie.  Eén van de respondenten, de 17-jarige Sophia, verwoordde het als volgt: “Social media hebben een gemeenschap gecreëerd voor muziekliefhebbers van elk genre. Mensen geven aanbevelingen en nieuwe dingen worden ontdekt.”

De Makers

Het onderzoek toont aan dat vooral podcasters het lichtend voorbeeld zijn van een nieuwe generatie “cable nevers”.  Dit is de generatie die nog nooit een TV abonnement gehad heeft.  In tegenstelling met de “cable cutters” die hun TV abonnement opzeggen voor een streaming abonnement.  Het zijn vooral Gen Z’s die hun telefoon gebruiken als primaire nieuwsbron.

76% van de Amerikaanse Millennials gelooft dat het gebruik van de eigen stem van een podcast-hosts een podcast kan maken of breken.

Audio wordt ook het medium bij uitstek om verschillende meningen te laten horen. Dankzij de lage drempel voor het maken van podcasts kunnen ‘Makers’ van beide generaties de traditionele gatekeepers omzeilen om standpunten naar voren te brengen die algemeen minder aan bod komen in de mainstream media.

“Meer dan ooit heb ik me het afgelopen jaar herkend vooral in de muziekindustrie”, vertelde Andrès, 24 jaar.  “Ik heb meer verhalen gehoord die relevant zijn voor mij en ik heb ook meer BIPOC-artiesten gehoord.”

Cultuurcuratie is ook naar voren gekomen als een essentiële pijler van artistieke expressie. Terwijl dit  de Gen Z’s helpt om hun artistieke identiteit te bepalen, doen Millenials dit om hun publiek geïnteresseerd te houden. 64% van de Gen Z makers vindt dat digitale technologie het gemakkelijker maakt dan ooit maakt om een cultureel curator te zijn.

Adverteerders

Wat betekenen deze trends voor adverteerders?

Spotify daagt adverteerders uit om eens goed na te denken over hun doelgroepen.  Jonge consumenten worden niet langer gegroepeerd volgend leeftijd, ras, geslacht of geografie, maar door gedeelde culturele trends en passies. Via audio kan je doelgroepen bereiken via de cultuur waarvan ze houden.  Culture Next onderzoek geeft aan dat 73% van de Millennials en 57% van de Gen Z’s in de VS van mening zijn dat streamingplatformen in het algemeen, inclusief audio, in belangrijke mate hebben bijgedragen tot de manier waarop ze cultuur ontdekken en ermee connecteren.

Aanpassen aan de veranderende levensstijl van hun consumenten is belangrijk voor adverteerders. Voor Millennials heeft de pandemie hun manier van werken, de opvoeding van de kinderen, de dagelijkse gewoontes en hun gedrag volledig veranderd. Voor adverteerders van digitale audio betekent dit dat ze op zoek moeten naar nieuwe contexten om luisteraars te bereiken. Bij Spotify zien we een grote toename in het luistern via connected home devices zoals spelconsoles, desktop computers, smart speakers en TV.