Les Générations Z et Y réamorcent la culture
Cette année dans Culture Next, l’étude annuelle commanditée par Spotify, deux générations très différentes ont été passées au crible alors qu’elles sont confrontées à un défi commun : réinitialiser la culture pour repartir de zéro. Ces générations n’écoutent pas seulement Spotify. Elles créent, (re)découvrent, construisent des communautés et proclament des opinions moins répandues par le passé. En plus d’apporter un regard nouveau sur la façon dont les Générations Z et Y (aussi appelée ‘Millennials’) influencent la culture, cette nouvelle étude offre également aux annonceurs une nouvelle vision et de nouveaux outils pour atteindre ces générations via le streaming.
La pandémie de COVID-19 a chamboulé notre idée de la “normalité”. Le mouvement mondial pour la justice raciale n’est pas une tendance et continue d’alimenter le changement social. Tout ceci a un impact sur notre situation socioculturelle actuelle et constitue la toile de fond de Culture Next, l’étude annuelle de Spotify qui examine la manière dont les Générations Z et Y du monde entier créent, entretiennent et expérimentent la culture. En collaboration avec le bureau d’étude Archrival, Spotify tente de comprendre comment les jeunes ont été influencés par les événements de l’année écoulée, et ce qui les poussent à avancer.
L’audio joue un rôle important dans cette renaissance culturelle. L’étude est divisée en trois chapitres: auditeurs, créateurs et annonceurs. Spotify explore la façon dont ces différentes perspectives (et leurs recoupements inévitables) façonnent le paysage audio.
Les auditeurs
Alors que l’on identifie maintenant plus clairement l’impact des contenus numériques sur notre bien-être, les Générations Z et Y optent pour une consommation média plus équilibrée et plus satisfaisante. Les deux générations explorent les différentes manières d’enrichir leur vie grâce à l’audio. L’étude montre qu’aux États-Unis, 83% de la Gen Y et 69% de la Gen Z voient l’audio comme une source de détente.
Une autre raison pour laquelle ces générations utilisent l’audio numérique est l’évasion. Les Générations Z et Y sont de plus en plus immergées dans une réalité mixte qui voile les frontières entre la réalité et le monde virtuel, qui détache les faits de la fiction et qui “réunit” les gens à distance. L’audio est le moteur de cette tendance. 73% des Millennials américains considèrent l’audio comme le media le plus immersif.
L’étude montre également l’étendue de l’influence des médias sociaux (surtout dans le cas de la Gen Z). Nous observons de nouvelles collaborations entre les musiciens, les podcasteurs, le public et les marques, à la source de nouveaux formats étonnants. Les communautés de fans en ligne ont été d’un grand soutien pour la Gen Z durant la pandémie, car liées par une passion commune. Une des répondantes, Sophia, 17 ans, l’exprime ainsi : “Les médias sociaux ont créé une communauté qui s’adresse aux mélomanes de tous genres. Les gens font des recommandations qui sont à l’origine de nouvelles découvertes.”
Les créateurs
L’étude montre que les podcasteurs en particulier représentent l’exemple parfait d’une nouvelle génération de “cable nevers”. Cette génération n’a jamais eu d’abonnement TV. Contrairement aux “cable cutters” qui résilient leur abonnement TV au profit d’un abonnement à une ou plusieurs plateformes de streaming. C’est principalement la Gen Z qui utilise le téléphone comme source principale d’information.
76% des Millennials américains pensent que le choix de la voix d’un animateur de podcast détermine le succès ou l’échec de ce podcast.
L’audio devient aussi le média de prédilection quand il s’agit d’exprimer différentes opinions. La simplicité de création des podcasts permet aux ‘Créateurs’ des deux générations de contourner les barrières traditionnelles afin d’exprimer des opinions généralement moins couvertes par les médias grand public.
Andrès, 24 ans, déclare: “L’année dernière, plus que jamais, je me suis retrouvé dans l’industrie musicale en particulier. J’ai entendu plus d’histoires pertinentes et également plus d’artistes BIPOC.”
La conservation culturelle est également devenue un pilier essentiel de l’expression artistique. Alors que cela aide la Gen Z à définir son identité artistique, les Millennials s’en servent pour maintenir l’attention de leur public. 64% des créateurs de la Gen Z pensent que la technologie digitale les aide plus que jamais à devenir dépositaires de la culture.
Les annonceurs
Qu’impliquent ces tendances pour les annonceurs?
Spotify invite les annonceurs à remettre en question leur groupes cibles. À l’heure actuelle, on ne regroupe plus les jeunes consommateurs en fonction de leur âge, leur race, leur genre ou leur situation géographique, mais sur base des tendances culturelles et des passions qui les rassemblent. L’audio permet de toucher un groupe cible au travers de leur culture préférée. L’étude Culture Next indique qu’aux États-Unis, 73% des Millennials et 57% de la Gen Z pensent que les plateformes de streaming en général, y compris l’audio, contribuent de façon significative à la manière dont ils découvrent et adhèrent à la culture.
Il est important que les annonceurs s’adaptent à l’évolution du mode de vie de leurs clients. La pandémie à complètement modifié la façon de travailler des Millennials, leur façon d’éduquer les enfants ainsi que leurs habitudes et comportements au quotidien. Pour les annonceurs qui utilisent l’audio numérique, cela implique de rechercher de nouveaux contextes pour atteindre les auditeurs. Chez Spotify, nous constatons une forte augmentation de l’écoute via des appareils domestiques connectés tels que les consoles de jeux, les ordinateurs de bureau, les smart TV et haut-parleurs.
Pas d’étude Spotify sans bande son. Spotify a composé une playlist regroupant des chansons et des podcasts produits par chacun des créateurs concernés par l’étude. Bonne écoute!
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