La qualité est importante. Pourquoi les bonnes publicités fonctionnent.
La publicité permet à la majeure partie d’Internet d’être accessible gratuitement et de faire découvrir aux consommateurs de nouveaux produits et marques. La publicité ciblée est un élément essentiel quand il s’agit de connecter les marques aux clients, en particulier pour les jeunes entreprises qui ont parfois du mal à toucher les bonnes personnes dans un marché encombré de concurrents qui disposent d’un budget élevé.
Les plaintes concernant la publicité en ligne sont nombreuses, mais 67% des consommateurs déclarent préférer la publicité au fait de payer pour du contenu en ligne.¹ Avec des annonces pertinentes, les consommateurs profitent au mieux de leur expérience en ligne. Mieux encore, 44% des utilisateurs trouvent la publicité en ligne plus utile que par le passé.² Forte de meilleures créations et d’un ciblage très précis, la publicité doit être considérée comme un complément à l’expérience Internet du consommateur plutôt que comme un facteur dérangeant.
Créer la différence grâce à des annonces de qualité
Nous avons tous entendu les gens se plaindre au sujet des publicités pop-up et de l’horrible expérience utilisateur qui consiste à (essayer de) les faire disparaître. Dans un rapport récent, 65% des internautes déclarent que la publicité en ligne est plus intrusive qu’auparavant.³ Alors que nous travaillons à l’amélioration de la data, il est grand temps de renforcer également la qualité et la créativité des annonces.
La publicité de qualité est un élément essentiel du parcours client. Les annonceurs qui optent pour la performance accordent souvent moins d’importance au côté créatif de la publicité car leur priorité est centrée sur l’optimisation du groupe cible adéquat et sur la multiplication du nombre de clics. À force de répétition, ils entrent dans une spirale négative qui engendre des résultats de moins en moins bons. En réalité, ce sont les mêmes consommateurs qui voient à la fois vos ‘discovery ads’ et vos ‘performance ads’. Il est impératif d’investir dans des créations de hautes qualités tout au long du cycle de vie du consommateur afin de préserver le capitale de marque et les résultats.
De nombreuses raisons peuvent expliquer le manque de créativité. Focalisation sur les médias et le ciblage, budget trop serré, manque de temps et d’outils en raison de délais trop courts. Quoi qu’il en soit, la créativité est fondamentale. Si le message et/ou les visuels ne parviennent pas à capter l’intérêt de l’utilisateur, le reste est peine perdue.
Optimiser la personnalisation pour créer la différence
L’écosystème numérique se complexifie mais les utilisateurs ne craignent pas de nous dire ce qu’ils apprécient. 88% des utilisateurs déclarent reconnaître les avantages de la publicité personnalisée, tandis que 50% déclarent qu’un contenu personnalisé entraîne un achat de leur part et une fidélisation à la marque.⁴ Alors que le machine-learning et l’automatisation placent tout un chacun sur un pied d’égalité en matière de ciblage, d’enchères et de budgets, la créativité et la qualité deviennent les principaux éléments différenciateurs de l’amélioration des résultats pour les annonceurs.
Dans un monde sans cookies, la créativité est plus importante que jamais. La personnalisation créative basée sur l’humain, tels que les Dynamic Creative et Dynamic Product Ads (DPA), est prépondérante pour garantir une expérience personnalisée de qualité. Limiter les capacités de ciblage ne signifie pas que nous devons produire de mauvaises créations. En combinant de la data, dont la confidentialité est protégée, à des créations interactives de haute qualité, nous créons les meilleurs résultats possibles, à la fois pour l’annonceur et pour le consommateur.
L’innovation créative génère un impact plus élevé
La construction d’un meilleur avenir est un marathon, pas un sprint. En testant de nouveaux formats et fonctionnalités publicitaires et en développant un état d’esprit axé sur la créativité, les annonceurs découvrent de nouvelles façons d’inciter les clients à faire un break, regarder, ressentir, partager et acheter.
Une création efficace n’a pas besoin d’être complexe, toutefois l’utilisation de fonctionnalités intelligentes contribue souvent à augmenter l’engagement et l’intérêt. Nous avons constaté que l’interactivité accroît en général la notoriété du produit et de la marque de pas moins de 20%.⁵ Les effets visuels clairs et puissants, ainsi que les animations intelligentes et l’interactivité, ont souvent un impact important.
Dans un paysage numérique en évolution rapide, de nouveaux canevas émergent chaque jour. L’affichage extérieur a rejoint le monde du numérique, la ConnectedTV nous permet de consommer du contenu qui n’était auparavant disponible qu’en linéaire, les smartphones disposent à présent d’appareils photos numériques de haute qualité avec lesquels la 3D et la Réalité Augmentée (RA) sont largement utilisables. Bien que cela complexifie le tableau, il s’agit également d’une opportunité pour votre marque d’accroître l’engagement. Peut-être devrions-nous éviter de nous concentrer sur des approches créatives “jamais vues auparavant” pour privilégier les idées “jamais aussi bien réalisées”. Concentrez-vous sur l’exécution, pas sur la technologie. Actuellement, la technologie évolue très vite, nous apportant de nouvelles opportunités fantastiques. Toutefois, le talent consiste à mettre la technologie au service d’une incomparable expérience consommateur.
Développer une stratégie basée sur la créativité
Ce n’est pas un secret, la publicité a parfois mauvaise réputation. Mauvaise publicité = mauvaise expérience = mauvais feedback. Yahoo! pense que les éditeurs, les plateformes et les annonceurs pourraient mettre la barre plus haut en matière de créativité. Yahoo Creative Studios s’associe à divers éditeurs et plateformes dans le but de relever des défis créatifs en matière de DOOH, CTV, Immersive Ads, Display Ads, Native Ads et bien plus encore. Ads & Data et Yahoo! peuvent vous aider à établir une stratégie de campagne end-to-end créative et s’assurer que votre message conserve sa force et son intégrité jusqu’au consommateur final.
Sources
- ¹,²,³ Yahoo, Consumer Omnibus Study, août 2021, n=1000.
- ⁴ Yahoo, Consumer Omnibus Study, mars 2021.
- ⁵ Yahoo, IPG Media Lab, Magna, The Interactive Effect Study, mai 2021.
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